Wie die Marke Leipziger Gewandhausorchester neu definiert wird

AF | 25.03.2015 | 0

Karl Anders, Büro für Visual Stories aus Hamburg, zeichnet verantwortlich für die Neudefinierung der Corporate Identity und bezog mit dem Format „Live Layouting“ 45 Gewandhaus-Mitarbeiter demokratisch in den Relaunch ein. Nun präsentiert das Gewandhausorchester mit dem Jahresheft 2015/16 zunächst das neue Design.

Wie der Markenrelaunch beschlossen und eine Agentur dafür gefunden wurde

Um den Prozess zu begreifen, lohnt es sich, die Hintergrundgeschichte zu kennen: Prof. Andreas Schulz, Intendant des Orchesters und Gewandhauses zu Leipzig, initiierte 2013 bei einem Workshop mit den Abteilungsleitern den Plan „2020“, der da lautete: neue strategische Ziele und Leitbild definieren, Vision des Gewandhausorchesters überarbeiten. In vier Workshops wurde „2020“ definiert, unter anderem legten Prof. Schulz und seine Kollegen zehn strategische Ziele mit einem umfangreichen Maßnahmenkatalog fest. Eines davon: Ab 2015 soll eine neue Unternehmensidentität gelebt werden. Und zwar mit neuem Design, denn das verlangte nach 15 Jahren nach einer Auffrischung, allerdings mit gewissen Auflagen. Prof. Schulz:

Wir beschlossen, für diesen Prozess eine Agentur zu finden, die nicht nur tolles Design kann, sondern uns auf dem kompletten CI-Prozess begleitet, also auch Maßnahmen für Corporate Behaviour, Corporate Language und Corporate Communication definiert und implementiert.

Cherrypicker begleitete die Agenturauswahl und schlug zwölf Dienstleiser vor, von denen drei dem Gewandhausorchester ihre Ideen unterbreiteten, wie der Prozess ablaufen könnte – und zwar möglichst partizipativ – und welche Ideen sie zur Implementierung der neuen CI hatten.

Die Partizipation der Mitarbeiter – wenngleich sie den Prozess verlängerte – war Prof. Schulz enorm wichtig. Und eine der drei Agenturen in der Endauswahl des Pitches – Karl Anders aus Hamburg nämlich – brachte dafür den Vorschlag, der Prof. Schulz sofort begeisterte: das Workshopformat „Live Layouting“.


Wie das Karl Anders in einem demokratischen Workshop den Grundstein für die neue CI legte

Live Layouting, so beschreibt Karl Anders es selbst, ist 

„ein völlig neues, interaktives und exklusiv von uns entwickeltes Format, das die Möglichkeit bietet, Kunden, Mitarbeiter, Sponsoren und eigentlich alle, die man dabei haben möchte, in Kreationsprozesse einzubeziehen. So werden alle zu einem wertvollen Bestandteil des Prozesses. Man muss weder Know-how noch Vorbildung in den Bereichen Marketing, Design oder Marke mitbringen, um Spaß zu haben und mitmachen zu können. Es ist aber nicht nur besonders, weil es neu ist, sondern vor allem, weil es Spaß macht, Barrieren durchbricht, involviert, fordert, fördert und durch die Beteiligung aller eine geballte Gedankenkraft entsteht. Und diese garantiert wiederum, dass die Ergebnisse überraschend, spannend und aufschlussreich werden.“



Der Workshop besteht aus verschiedenen Stationen, an denen die Teilnehmer jeweils einer Aufgabe widmen, zum Schluss werden die Ergebnisse präsentiert und gemeinsam diskutiert. Beim Gewandhausorchester nahmen 45 Mitarbeiter aus Verwaltung und Orchester am Live Layouting teil. Prof. Schulz war Beobachter am Rand – und schwer begeistert:

Es gab eine Fotostation, an der die Bildwelt definiert wurde, eine Farb- und eine Formstation, das Leitmotiv wurde aus Mitarbeitersicht definiert – was verstehen wir eigentlich unter Freude, wenn wir auf Arbeit kommen? Es war ein Tag voller fantastischer Diskussionen, bei denen wir uns unter anderem gefragt haben, ob wir den Klang des Orchesters mit einer Farbe beschreiben können. Und für Karl Anders war der Workshop wenn man so will ein riesiges Briefinggespräch mit fast 50 Leuten und ihren Ideen.



 


Das Designbüro erhielt tiefgreifende Einblicke in die Kultur des Gewandhausorchesters, die Marke und das Empfinden darüber bei den Mitarbeitern – die Grundlage für die Neudefinierung der Corporate Identity. Im August 2014 stellte Karl Anders drei Designentwürfe vor, einer wurde zum jetzigen Corporate Design weiterentwickelt


Was das neue Corporate Design des Gewandhauses ausmacht

Die Alleinstellungsmerkmale des Gewandhausorchesters Leipzig, auf die auch das neue Corporate Design einzahlt, sind:

  • die Größe: Es ist das größte Berufsorchester der Welt mit 185 Planstellen und zudem das einzige, das drei Spielstätten – Kirche, Oper und Konzerthaus – bespielt.

  • das Alter: 1742 von 16 Kaufleuten gegründet ist es das älteste bürgerliche Orchester – besonders zur damaligen Zeit eine Besonderheit, als die meisten Orchester durch Fürsten oder Könige höfisch gefördert wurden. 

  • der Premierencharakter: Das Gewandhausorchester ist ein „Uraufführungsorchester“, extrem viele Werke des 18. und 19. Jahrhunderts, unter anderem von Mendelssohn, Brahms und Schumann wurden in Leipzig uraufgeführt, auch die ersten großen Komponisten-Zyklen fanden im dort statt. 

  • der Klang: Das Orchester, getragen von vielen tiefen Instrumenten, klingt unverwechselbar: sehr satt, voll, tief und „erdfarben“, aber dennoch transparent

Zur neuen Farbwelt sagt Prof. Schulz:

Schwarz ist eine sehr edle Farbe, die sehr viele Konzerthäuser nutzen, zum Gewandhausorchester – wir konzentrieren uns nun auf viel rot und außerdem braun und grün. Diese Farben sind sehr typisch für unser Haus und besitzen hohen Wiedererkennungswert: Das Rot der Bestuhlung, das Braun und Grün der Holzvertäfelung, das ist sehr charakteristisch und deshalb greifen wir diese Farben im Corporate Design auf.

Genauso habe man die Formwelt erdacht, die sich an typischen Architektur-Formen in den Konzertsälen orientiert und abstrahiert wurde.



Eine wichtige Neuerung ist außerdem die klare Ein-Marken-Strategie – bislang gab es zwei Marken, nämlich das geschwungene Logo des Gewandhausorchesters und das Immobilienlogo des Gewandhauses zu Leipzig selbst. Das Immobilienlogo wird verschwinden – kein allzu schmerzhafter Schnitt, denn der Aufführungsort Gewandhaus wird in Werbemitteln seit jeher nahezu ausnahmslos als Wort ausgeschrieben.



Lars Kreyenhagen, Geschäftsführer bei Karl Anders, sagt zum neuen Corporate Design:  

Die Marke Gewandhausorchester sieht jetzt so gut aus wie das Orchester klingt. Stilprägende Elemente des neuen Auftritts sind die Farbfamilie, sowie die Formensprache, die direkt aus dem Haus abgeleitet wurden. Der spielerische Umgang mit beidem drückt das breite Spektrum des Orchesters nun auch visuell aus. Das Logo wurde mit Blick auf die Tradition des Gewandhausorchesters nur sanft überarbeitet, während die neuen leuchtenden Farben und Formen einen charakteristischen Gegenpol schaffen.




Das Gewandhaus reiht sich mit seinem Markenrelaunch ein in die zunehmend moderne und designorientierte Kommunikation von Kultureinrichtungen. Prof. Schulz: 

Vor zehn, fünfzehn Jahren haben die wenigsten richtig gute Werbung gemacht, das hat sich innerhalb der letzten Jahre unglaublich gewandelt und das ist wunderbar. Denn die Emotionen, die wir auslösen können, sind völlig altersunabhängig und es wäre schade, junge Leute durch ein altmodisches und elitäres Erscheinungsbild abzuschrecken. Die lebendige Kommunikation und emotionale Bildwelt, die bei immer mehr Orchestern und Konzerthäusern zum Einsatz kommt, spricht eine wesentlich größere Bandbreite an Besuchern an. Dazu trägt auch die zunehmende Offenheit der Häuser bei, die sich mit neuen Formaten abseits der klassischen Konzerte neue Zielgruppen erschließen.

Das Gewandhausorchester etwa bietet junge Formate wie das „Entdeckerkonzert“ (dessen Konzept auf das Haus selbst so erklärt: „Entdecke große Werke in nur einer Stunde, ohne Anzug und Eau de Cologne, aber mit einem Weltklasse-Orchester, Moderation und anschließendem Get-Together.“), das Taschenkonzert, bei dem Musiker des Gewandhausorchesters Kindergärten, Schulklassen und Jugendeinrichtungen besuchen – mit Live-Musik im Gepäck und das Festival Audio Invasion im Gewandhaus mit seiner Mischung aus Klassik, Pop, Indie und Elektronik.




Wie die Neuausrichtung weitergeht

Ein Viertel des Weges ist geschafft, nun fehlen noch Corporate Behaviour, Coporate Language und Corporate Communication – die nächsten Punkte auf der ToDo-Liste des Gewandhausorchesters und Karl Anders.


AF


Bildquellen: Foto Prof. Schulz: Gert Mothes, alle anderen: Karl Anders

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