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"Attraktiver Nahverkehr für die wachsende Stadt" - Marketingentscheider im Gespräch: Ulf Middelberg von den Leipziger Verkehrsbetrieben

Leipzig 11.04.2018
Seit Januar 2016 präsentieren sich die Unternehmen des Leipziger Stadtkonzerns LVV in einem einheitlichen Erscheinungsbild. Das gelb-geschwungene “L” ist dabei das zentrale Gestaltungselement für die einzelnen Marken. Der Auftritt soll die Verbundenheit der Unternehmen mit der Stadt ausdrücken. Sputnika hat mit Ulf Middelberg, Geschäftsführer der Leipziger Verkehrsbetriebe (LVB) und ab 01. Mai auch Teil der Geschäftsführung des Leipziger Stadtkonzerns LVV, über das herausfordernde Rebranding gesprochen und blickt mit ihm in die Zukunft der Mobilität in der Stadt Leipzig.

Zunächst ein Rückblick: Seit zwei Jahren arbeiten Wasserwerke, Stadtwerke und Verkehrsbetriebe unter der “Leipziger”- Marke zusammen. Was war dabei aus kommunikativer Sicht für Sie die größte Herausforderung?

Middelberg: Wir sind für die Menschen und unsere Stadt Leipzig unterwegs, wie auch unsere Kollegen der Stadtwerke und Wasserwerke. Unsere Rolle als Dienstleister für die wachsende Stadt in eine gemeinsame Positionierung und Botschaften zu übersetzen, die für die unterschiedlichen Geschäfte passen, war wichtig. Und ganz irdisch: 1.500 Menschen neu einzukleiden und 500 Fahrzeuge zu bekleben hat nur geklappt, weil richtig Viele richtig hart gearbeitet haben.

Das gemeinsame Markenversprechen lautet “Wir Leipziger machen Leipzig lebens- und liebenswerter, jeden Tag aufs Neue.” Wie spiegelt sich das in der Kommunikation der LVB wider?

Wir stellen unsere Baumaßnahmen unter diese Überschrift, zeigen mit unseren Produkten und Botschaften, wie attraktiv Bus und Bahn als Alternative sind: Um entspannt anzukommen und gleichzeitig etwas für Geldbeutel und Umwelt zu tun.

Hat sich die Kommunikation der LVB seit Anfang 2016 verändert?

Wir haben erste Ergebnisse aus der begleitenden Marktforschung umgesetzt und arbeiten daran, die Marke noch näher an die Menschen heran zu bringen, noch erlebbarer zu machen. Das bedeutet, stärker auf die Produktebene zu gehen, Beispiele aus unseren Servicewelten zum Thema zu machen.

Würden Sie sagen, das Rebranding ist abgeschlossen?

Das Rebranding im technischen Sinne ist abgeschlossen. Die Marke in die Herzen und  Köpfe der Menschen, Kundschaft wie Belegschaft zu bringen - das bleibt unsere Aufgabe.

Blicken wir in die Zukunft: Rasant steigende Einwohnerzahlen, Klimawandel, Feinstaubbelastung und mögliche Fahrverbote für Diesel sind derzeit in aller Munde. Inwieweit spiegeln sich diese politischen und gesellschaftlichen Herausforderungen in den Produkten und der Preisgestaltung wider?

Unsere Wachstumsstrategie Fokus25 zielt auf leistungsstarken, attraktiven Nahverkehr für die wachsende Stadt. Wir konnten seit 2016 um 12 Prozent wachsen, stärker als die Stadtbevölkerung und der Bundesdurchschnitt. Das gelingt dank zahlreicher Produktinnovationen vom dichteren Samstagstakt bis zum flexiblen Abo mit Rabatt und Zahlfunktion.

Nun wollen sich die LVB ja stärker als integrierten Mobilitätsdienstleister positionieren. Finden diese aktuellen Herausforderungen dann künftig auch stärker in der Kommunikation der LVB statt?

Focus Money hat unsere App “Leipzig Mobil” gerade zur besten ÖPNV App in Deutschland gekürt. Nun muss man Rankings nicht überbewerten, aber die Platzierung belohnt unsere Arbeit an der Mobilitätsplattform, mit der unsere Kundinnen und Kunden schon heute Bikesharing, Auto und ÖPNV aus einer Hand bei der LVB buchen können. Mitte des Jahres kommt ein weiterer starker Partner für bequeme Mobilität hinzu. Erste Kampagnenideen durfte ich schon genießen.

Was halten Sie von der Debatte um einen kostenfreien ÖPNV?

Meine Oma hatte einen Lebensmittelladen. Von ihr kenne ich das Sprichwort: Was nichts kostet, ist auch nichts wert. Aber ernsthaft: Die Debatte zeigt ja, wie wichtig der ÖPNV als Teil der Lösung für den Verkehr in unseren Städten ist. Wenn viele Menschen überlegen, wie man öffentliche Mobilität attraktiver machen kann, ist das sehr gut. Andererseits ist auch Waldlauf so kostenlos wie nützlich, und es rennen trotzdem nur wenige.

Die Berliner Verkehrsbetriebe BVG landen mit ihrer spritzigen, unkonventionellen Kommunikation ein Coup nach dem anderen und bekommen nicht nur von der Bevölkerung, sondern auch von der Branche dafür jede Menge Lob. Dagegen wirkt die Kommunikation der LVB immer etwas steif. Warum trauen Sie sich nicht einmal was?

Das BVG-Team um Martell Beck macht einen tollen Job. Schon die berühmt-berüchtigte Berliner Schnauze zeigt aber, ein “copy-and-paste” ist unmöglich und falsch. Wenn wir in den vergangenen zwei Jahren mehr als 15 Millionen Fahrgäste gewinnen konnten, haben wir offenbar ab und an die richtige Ansprache gewählt - und arbeiten daran, auch hier noch liebenswerter zu werden.

Vielen Dank, Herr Middelberg!

 

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