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Best Practise Automotive: die eCommerce-Kampagne um „Mr. Rasch“

Leipzig 18.08.2015
Der Autoteile-Spezialist aus Grimma ist Teil einer Branche, die extrem preisgetrieben wirbt. Mr. Rasch hingegen setzt auf eine Content Marketing Strategie mit Video-Clips, Challenges für die Zielgruppe und Humor, der auch mal in den Klamauk abdriften darf.

Seit Anfang des Jahres ist der Autoteile Onlineshop Mister-Rasch.de erreichbar und hat bereits erste Achtungserfolge erzielt: „Wir sind ein knappes Jahr am Markt und mehrere Hundert Pakete verlassen täglich unser Haus“, so Geschäftsführer und Namensgeber Mirko Rasch. 
Ein Newcomer ist er nicht, arbeitete über 15 Jahre im KFZ-Teile-Markt und entschloss sich im vergangenen Jahr, Autoteile nicht mehr nur über Amazon und eBay zu verkaufen, sondern im eigenen Onlineshop und mit einer eigenen Marke. Einer, die die Schrauber, die Zielgruppe des B2C-Shops sind,  „uns auch abnehmen, die authentisch ist.“

Das ist in der Branche nicht unbedingt ein gängiger Ansatz, so Simon Sängerlaub, Projektmanager bei torpedo leipzig, der Agentur, die die Strategie, Ideen und Umsetzung der Kampagne verantwortet:

Grundsätzlich muss man im Automotive-Bereich zwischen Herstellern und Händlern unterscheiden. Die Werbung der Hersteller ist immer hochprofessionell und perfekt abgestimmt, dahinter stehen große Agenturen, denen ein beeindruckendes Budget zur Verfügung steht. Diese Werbung kann durchaus sehr humorvoll sein, charakteristisch ist aber auf jeden Fall, dass sie keinerlei Risiko eingeht.

Händler im B2B-Bereich hingegen werben sehr faktenbasiert, Händler im B2C-Bereich sind extrem preisgetrieben. Humor wird dabei kaum eingesetzt, die Strategie läuft rein über den günstigsten Preis. Oft ist der allerdings eine Mogelpackung: Jeder Händler verkauft ein, zwei Marken sehr günstig und liegt bei den anderen im normalen Mittelfeld.

Die angepeilte Zielgruppe sind keine Cent-Jäger

Um sich vom Wettbewerb abzuheben, wurde Mr. Rasch deshalb als sehr nahbare Marke entwickelt, so Sängerlaub:

Die Spots zeigen zum Beispiel Situationen aus der Schrauberwerkstatt, die witzig sind und auch manchmal ein bisschen in Klamauk abdriften dürfen, aber thematisch immer die Lebenswelt leidenschaftlicher Schrauber fokussieren.

Die Marke stehe für Qualität: Im Produktkatalog von Mr. Rasch finden sich europäische Hersteller mit hoher und geprüfter Qualität, das Credo lautet zuverlässig und „rasch“ zu sein und Beratung zu bieten. Damit wende sich die Marke gezielt an Wiederkäufer, die nicht jedem gesparten Cent hinterherjagen und sich – statt im Netz stets den günstigsten Preis ausfindig machen zu wollen – durchaus an eine Marke binden, wenn sie Beratungskompetenz mit ihr verbinden und sich verstanden fühlen.

Die Content-Marketing-Strategie 

Im Imagespot setzt Mr. Rasch auf ein starkes Testimonial: Der aktuell erfolgreichste GP3 Fahrer Marvin Kirchhöfer aus Leipzig führt im Clip zusammen mit dem Chef einen Regentanz in der Schraubenprärie auf.
Regie führte Jirko Krah, Musikvideoregisseur und Werbefilmer, den Sound verantwortet Frithjof Rödel, Produzent von „Northern Lite“.



In weiteren Spots rufen zwei KFZ-Profis – Tobi und Tobi – zu verschiedenen Challenges auf: Sie wechseln Lampen, Scheibenwischer und Räder und wollen wissen, ob die Kunden und Schrauberfreunde da draußen das genauso schnell können. Verknüpft sind die Challenges, die das aktivierende Element der Kampagne bilden, mit Gewinnspielen, um die Interaktionsrate zu steigern.

Authentizität ist auch hier ein wichtiges Element: Tobi und Tobi arbeiten wirklich bei Mr. Rasch und transportieren „den regionalen Faktor“, so Sängerlaub: „Wir haben uns bewusst entschieden, zum Beispiel ihren Dialekt zu integrieren.“



Ergänzt wird dieser Content durch„Teiletests“, bei denen die Schrauber skurrile Experimente durchführen, zum Beispiel:

- Was passiert, wenn ich eine Dose Bremsenreiniger ins Feuer werfe?
- Wie lange dauert es, bis eine frische Batterie den Geist aufgibt?

Die Clips wirken reportageartig, nicht hochglanzpoliert, aber dennoch professionell.

Was sich ergibt, ist eine Mischung aus Imagewerbung, Response, unterhaltsamen Tests und Präsentationskanal.
Ausgespielt über Blogs und ausgesuchte Social Media Kanäle und die Landing Page. Ein bisschen Media-Unterstützung, doch das Budget dafür ist eher klein, die Aktion soll möglichst organisch wachsen und sich selbst streuen.

Im ersten Schritt geht es um Aufmerksamkeit und das Steigern der Markenbekanntheit, im zweiten um die Generierung von Sales. „Aber qualifizierte, solche, die wiederkommen“, so Sängerlaub. „Und die erreichen wir mit authentischem Qualitätscontent. Wir nennen das Netzwerbung 2.0.“
 

AF

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