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Bots: Was sie können und wie sie die Online-Marketing-Welt verändern

Berlin 23.12.2016
Bots und ihre Bedeutung für die Online-Kommunikation werden in einschlägigen Medien heiß diskutiert. Viele sprechen vom Wandel, nicht wenige sogar von einer regelrechten Revolution für das Online Marketing. Benjamin Minack, Gründer und Geschäftsführer von ressourcenmangel, sowie Andreas Nickel, Gründer von ressourcenmangel und ferret go, verraten uns im Interview ihre Sicht auf die Dinge.

Immer mehr Unternehmen setzen sogenannte Chatbots auf ihren Webseiten ein, um mit ihren Kunden zu kommunizieren. Obwohl die Technologie noch in den Kinderschuhen steckt, scheint die Verlockung groß: Bots sollen die Online-Kommunikation wesentlich vereinfachen. Informationen werden in Echtzeit übermittelt und können stärker auf die individuellen Bedürfnisse des Nutzers zugeschnitten werden, sodass potenzielle Kunden noch besser von den Unternehmen erreicht werden. Alles schön und gut, doch welche Auswirkungen hat der Einsatz von Bots für die Arbeit von Online-Marketing-Manager? Sputnika traf sich mit Benjamin Minack und Andreas Nickel um mit ihnen über Bots zu sprechen.

Sputnika: Der Einsatz von Bots befindet sich erst im Anfangsstadium, dennoch eröffnen sich durch sie schon jetzt neue Marketing- und Kommunikationspotenziale. Wie sehen diese genau aus? Welche Funktionen können Bots heute erfüllen?

Andreas Nickel (AN): Das hängt ganz klar davon ab, was man unter Bots versteht. Aktuell spielen Bots ja vor allem im Vertrieb eine Rolle. Dort ist ihr Einsatz durchaus vielversprechend, wenn es den Ablauf vereinfacht und intuitiver gestaltet. Spannender noch wird es meines Erachtens, wenn wir von Customer Care oder After-Sales-Prozessen sprechen. Dort ist der Draht zu Endkunden, Nutzern und Käufern natürlich viel wert, wenn es um die Beantwortung individueller Fragen, das Einsammeln konkreten Feedbacks oder dem Angebot sinnvoller Zusatzservices geht, etwa in Form von Produktbewertungen.

Benjamin Minack (BM): Das ist heute schon ganz gut machbar und hat Folgen: Nicht mehr die Marketingkampagne gibt den Takt vor, sondern zum Beispiel der Sales Cycle des Konsumenten. Die Beziehung zwischen Unternehmen und Verbraucher wird damit kontinuierlicher als zuvor, jedoch als weniger nervtötend empfunden.

 


Benjamin Minack von ressourcenmangel

 

Sputnika: Bots werden künftig eine wichtige ­Rolle in sozialen Netzwerken spielen. Welche Folgen sehen Sie für das Social-Media-Marketing?

BM: Wir beobachten eine Entwicklung, die Text-Ads als beschlagene Schaufenster in die alte Display-Werbewelt erscheinen lassen. Da gibt es ja bereits viel, das recht einfach funktioniert und sich weiter verändern wird.

AN: Letztlich reden wir doch davon, wie sich Interfaces entwickeln. Sie werden durch Bots natürlich viel dialogischer – Konversation steht momentan über allem. Ob zu recht und immer sinnvoll, wird sich zeigen. Letztlich steckt das Potenzial an den Stellen, wo es um die Gestaltung des Dialogs und die Einbeziehung der Endanwender geht. 

 

Sputnika: Durch Chatbots könnte die Weitergabe von Informationen in Zukunft immer weniger über Webseiten erfolgen, sondern stattdessen „eins-zu-eins“ im Rahmen persönlicher Messenger-Dienste. Wie sollten Content-Marketing-Manager damit umgehen?

BM: “Könnte”. Content-Marketing-Manager sollten sich deshalb bereits heute um den dialogischen Charakter ihrer Kommunikation Gedanken machen. Welche Haltung vertritt sie? Was fragt man, was nicht? Wie oft? In welcher Angemessenheit? Was gibt man in einem Dialog zurück?

AN: Content-Marketing-Manager einer Krankenkasse beispielsweise sollten zwar durchaus überlegen, welche Top-10-Tipps sie ihren Versicherten gegen die unausweichliche Frühjahrserkältung in diesem Jahr (wieder) mit auf den Weg geben wollen. Neben der Entscheidung, wie sich das im Mitgliedermagazin wiederfindet, Online wie Print, stellt sich zusätzlich die Frage, derlei Formate auch dialogisch zu denken. Und mit der CRM-Brille: Was man mit einer solchen Aufbereitung möglicherweise noch an Informationen erfährt. Und zwar übereinander.

BM: Vielleicht hat sich das Personal unserer Branche ja irgendwann soweit durchgewechselt, dass dem Begriff “Dialogmarketing” weniger Spukhaftes anhaftet oder sich schlichtweg niemand mehr erinnert. Im modernen Dialogmarketing sind Content-Marketing-Manager Gestalter dieses Dialogs.

 


Andreas Nickel von ferret go

 

Sputnika: Welche Erfahrungen hat ressourcenmangel bislang konkret mit Bots gemacht? Mit welchem Dienstleister hat die Agentur zusammengearbeitet?

BM: Wir haben in unserem Umfeld gleich zwei Dienstleister, die mit Sprache virtuos umgehen können. Mit ferret go arbeiten wir, wenn es um die Analyse großer Textmengen und dem Verstehen des Gesagten bzw. Geschriebenen geht - insbesondere wenn die Kunden unserer Kunden das Wort ergreifen. Nicht nur im direkten Kundendialog, sondern gerade auch für die Marktforschung sind diese Ansätze spannend. Vor allem sind sie konkret anwendbar und keine Trockenübung. Unsere Kollegen bei Retresco erstellen automatisiert Texte. Unser erster Bot „Hilde“ etwa feierte in diesem Jahr schon sein fünfjähriges Jubiläum. Für den Zensus 2011 haben wir zusammen mit Retresco interaktive FAQs umgesetzt. Die Nutzer mussten sich nicht durch lange Listen quälen, sondern konnten ihre Fragen als „offene Nennung“ formulieren. Hilde verstand, worum es ging und unterbreitete dem Nutzer Antwortvorschläge. Zugegeben, eine recht frühe Form des Bots, die aber immerhin mehr als 50 Prozent der Nutzeranfragen abschließend beantworten konnte.

 

Sputnika: Kann ein Chatbot Besucher einer Webseite wirklich zufriedenstellen? Wo liegen die Grenzen von Bots?

BM: Nun, zuallererst sollte ja die Webseite einen Besucher zufriedenstellen. Ein Chatbot kann aber durchaus begleiten, tiefergehende Informationen anbieten, Rückfragen einsammeln und vorsortieren. Vermutlich geht das Hand in Hand und die Kombination aus Bots und weiteren, ganz klassischen Kommunikationsinstrumenten, etwa der telefonischen Beratung, macht ein Informationsangebot als Ganzes sinnvoll.

AN: Technologische Grenzen haben eine Mindesthaltbarkeit. Auch in absehbarer Zukunft wird man aber mit Chatbots sicher keine erschöpfenden Dialoge bei gutem Wein und spannender Musik führen können. Die Entwicklung ist abhängig von zwei Bereichen, die jeweils große Fortschritte machen: Der ihnen im Vorfeld bereitgestellten Information und dem Verstehen dessen, was ein Nutzer darüber wissen möchte. Wenn man so will, sind sie damit immer Spezialisten für ein bestimmtes Problem. Sie sind Übersetzer für eine Sprache. Je stärker sie sich zu Generalisten entwickeln, umso interessanter wird das Ganze natürlich. Da werden wir in den kommenden Jahren sicherlich sehr spannende, vielleicht aber auch skurrile Dinge beobachten können.

 

Sputnika: Welche Aufgaben könnten Bots in ­Zukunft noch übernehmen?

BM: So ein Bot ist ja eine wandelbare Persönlichkeit. Eigentlich kann er alles. Mein Traum wäre ein Bot, der sich jeden Tag um meine Ernährungsgewohnheiten kümmert. Zu Mittag findet er den perfekten Mittagstisch für mich und meine Gäste, und am Abend hilft er mir mit Rezepten und den dafür notwendigen Einkäufen.

 

Vielen Dank für das Interview.
 

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