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Das Marketing der Käserei Loose - 2016 Reloaded

Dresden 14.11.2016
Annett Stang, Marketingleiterin der Käserei Loose GmbH & Co KG am Standort Leppersdorf, gab 2014 gegenüber Sputnika tiefe Einblicke in das Marketing des Unternehmens. Was hat sich seitdem verändert? Sputnika traf Annett Stang erneut im Rahmen eines Club-Events des Marketing-Clubs Dresden e.V.

Sputnika: Der Nischenmarkt für Sauermilchkäse war 2014 rückläufig, nicht wirklich etabliert und damit alles andere als attraktiv. Ihre größte Aufgabe im Interview vor zwei Jahren war es, trotzdem jüngere Zielgruppen für das Produkt “Quäse” zu gewinnen. Ist Ihnen das gelungen?

Annett Stang: Der Markt Sauermilchkäse wächst aktuell um 3%, damals im Interview haben wir auf -1% zurückgeblickt. Wachstumstreiber seit 2014 sind nicht die Eigenmarken des Handels wie in anderen Käsemärkten, sondern vor allem die Marke Loose mit +12% Absatzveränderung. Dieser Erfolg lässt sich vor allem mit den Marken-Aktivitäten für die Produkt-Range Quäse erklären. Also ja, nach den Absatzzahlen bemessen können wir von einer erfolgreichen Markenstrategie sprechen. Es ist allerdings noch ein langer Weg den Markt aus seinem “Nischendasein” zu befreien. Die Markenstrategie für Quäse wurde seit 2014 konsequent auf das Thema “Fitness” ausgerichtet. Insbesondere haben wir uns den jungen aktiven Menschen zwischen 30 bis 49 Jahre gewidmet und darauf die Kommunikation inhaltlich und medial ausgesteuert. Der Markting-Mix beinhaltete neben der klassischen Kommunikation im TV auch Online, PR, Event, POS-Promotions, die Einführung neuer Produkte und der Ausbau der Verfügbarkeit unserer Produkte in der nationalen Handelslandschaft. In Kennzahlen ausgedrückt, können wir neben der gestützten Bekanntheit für Quäse, die aktuell bei 57% liegt, auch neue Käufer für Quäse verzeichnen. Laut GfK sprechen wir von +33,5% Käuferreichweite vs. 2013. Noch deutlicher wird der Beweis, wenn man sich die Käufercluster nach Alter anschaut. Hier haben wir 2013 in der Altersklasse 30-49 Jahren einen Marktanteil von 25% messen können, Ende 2015 waren dies bereits 30%.

 

Im damaligen Interview gaben Sie an, dass Sie keine oder nur sporadisch Themen auf Facebook besetzen können, gleichwohl sie zugaben, dort ihre Zielgruppe 30plus erreichen zu können. Generell scheinen heute digitale Maßnahmen ein fester Bestandteil Ihrer Kommunikationsstrategie zu sein, oder? Wie ist hier der Stand?

Wir wussten damals schon, dass unsere Fokus-Zielgruppe onlineaffin ist und sich in den sozialen Netzwerken herumtreibt. Dennoch war uns zu diesem Zeitpunkt noch nicht genau klar, welches relevante Angebot geschaffen werden muss. Um diese zentrale Fragestellung zu lösen, haben wir einen ersten Versuch im Sommer 2014 mit der Aktion “Aus Luschendorf wird Heldendorf” gewagt. Es handelte sich um eine PR-Aktion über 8 Wochen, welche wir hauptsächlich auf einem eigens dafür eingerichteten Facebook-Auftritt umgesetzt haben. Wir haben mutig unseren Quäse als die Geheimwaffe aus 30% Eiweiss bei nur 0,5% Fett positioniert und 12 Luschendorfer-Einwohner für den Tough Mudder fit gemacht. Und schlussendlich sogar den Dresdner Marketingpreis 2014 gewonnen. Mit all unseren Erkenntnissen haben wir im Mai 2015 den HUB fitness-food-mit-biss.de gelauncht. Dieser ist unsere zentrale digitale Anlaufstelle mit einem unterhaltsamen Informationsangebot zu Quäse, Fitness und Ernährung. Unterstützt wird der HUB durch den Tough Mudder Event und Facebook-Aktivitäten. Ende dieses Jahres werden wir zusätzlich einen Blog starten. Ziel ist es für 2017 die Offline-Aktivitäten noch stärker mit den Online-Maßnahmen zu verzahnen.

 

Damals wurden Sie von der Agentur Zum Goldenen Hirschen, Berlin betreut. Hat sich an dieser Konstellation etwas verändert?  

Mit dem Ausbau der Digitalstrategie haben wir auch unser Agenturportfolio überdacht. Die Agentur Zum Goldenen Hirschen ist nach wie vor für unsere Hauptmedien kreativ zuständig. Für unsere Dach-Mediastrategie ist weiterhin MediaCom im Lead und PR-seitig werden wir von Lottmann PR verstärkt. F7 aus Hamburg verantwortet alle Internetprogrammierungen. Neu im Portfolio ist Add2 ein Onlinespezialist aus Düsseldorf, welcher den gesamten Digitaletat betreut. Bei der Vielzahl der Agenturen sind wir im Marketing für das Orchestrieren in der Verantwortung und übernehmen den Lead sowohl in Strategie als auch in der Verzahnung aller Aktivitäten. Dafür haben wir uns auch intern neu aufgestellt, um in allen Sparten auf Augenhöhe mitdiskutieren zu können. Neben einem Digitalprofi haben wir uns im Strategiebereich verstärkt und arbeiten mit den Kollegen aus den zentralen Media- und Marktforschungsabteilungen eng zusammen. Immer wichtiger werden die Kollegen aus der IT, die wir immer mehr mit unseren Themen konfrontieren und in unsere interdisziplinären Teams mit reinholen.

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