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"Der Erfolg von Contentmarketing ist an Zahlen klar messbar"

Berlin 08.09.2015
Die Agentur C3 Creative Code and Content ging 2014 aus der Fusion von KircherBurkhardt und Burda Creative hervor. Die Agentur ist damit ein dicker Brocken im Geschäft. Selbst das Kartellamt musste zustimmen. Heute arbeiten 400 Menschen für „Europas führende Digitalagentur mit Spezialisierung auf Content-Marketing“. In Berlin sitzt man repräsentativ unweit der Hackeschen Höfe am Heiligegeistkirchplatz.

Wir trafen auf einen gut gelaunten Standortleiter Burkhard Tewinkel (55). Im Sputnika Interview verriet er, wie man Content-Marketing erfolgreich betreibt, was seiner Meinung nach kein Content-Marketing ist und wer es auf Industrieseite am besten kann. 


Sputnika: C3 Creative Code and Content bezeichnet sich als führende Digitalagentur mit Fokus auf Content und darf die Hälfte der DAX-Unternehmen als Kunden führen. Hat denn ein regionales Unternehmen auch eine Chance bei Ihnen und welche Voraussetzung müssen dafür gegeben sein? 

Burkhard Tewinkel: Wir haben regionale Kunden. Mit Ziegert Immobilien sogar einen hier aus der Hauptstadt und mit der Mittelbrandenburgische Sparkasse einen aus der Region. Die einzige Voraussetzung, die ein Unternehmen mitbringen muss, ist ein Problem in seinem Markt, welches wir lösen dürfen. Die Unternehmensgröße spielt bei C3 keine Rolle. Ganz aktuell sind wir wieder mit einem anspruchsvollen regionalen Mittelständler im Gespräch, dürfen aber noch nichts weiter verraten. Aber wir freuen uns über jeden Neukunden. Wer tut das nicht? 

Man kommt zu C3, wenn man glaubt mit journalistischen Inhalten Zielgruppen erreichen zu können. Kann man das? 

Natürlich! Wir verfolgen klassische Marketing- und Kommunikationsziele: Mit unserem Content erreichen Unternehmen mehr Aufmerksamkeit, eine bessere oder andere Reputation, eine Optimierung in der internen Kommunikation. Wir bei C3 lösen das grundsätzlich mit journalistischem Content. Die Expertise auf diesem Gebiet bestand lange vor der Fusion von KircherBurkhardt und Burda Creative. Durch unsere Zukäufe kommt die digitale Expertise hinzu, die man braucht, um die nötige Reichweite zu erzielen.

Nennen wir das Kind beim Namen: Content-Marketing ist ein aktuelles Buzzword. Geschichten wurden aber bereits vor fünf Jahren erzählt. Wo liegt der Unterschied im aktuellen Hype? 

Der lässt sich klar definieren. Früher haben Unternehmen beispielsweise eine Imagebroschüre relativ ziellos in den Markt geworfen, weil sie dem Vorstand gefiel. Relativ - weil es damals wie heute Aufgabe war, die Kundenreputation zu verbessern. Heute, in Zeiten diversifizierter Marketingbudgets, kommt jedoch ein wesentlicher Aspekt hinzu: die Erfolgsmessung. Dem letzten Drittel im Content-Marketing kommt somit heute wesentlich mehr Gewicht hinzu. Was C3 betrifft, unterscheiden wir uns vom Wettbewerb auch noch dahingehend, dass wir qualitativ hochwertigen Journalismus bieten, der in diesen Content Einzug hält. Das Thema Content-Marketing ist von uns maßgeblich vorangetrieben worden. Wir sind Vorreiter und größter Anbieter für messbare Content-getriebene Kommunikationslösungen. Uns macht da so schnell keiner etwas vor. 

Gibt es etwas, was man fälschlicherweise als Content-Marketing bezeichnet, das Ihrer Einschätzung nach aber kein Content-Marketing ist? 

Journalismus gehört zu unserer DNA, demnach würde ich alles, wo keine Geschichte erzählt wird, nicht als Content-Marketing bezeichnen. Die Grenze zum wirklichen Content-Marketing ist da, wo ein Content beliebig an irgendein Produkt angeheftet wird, um es hübsch zu beschreiben. Ich denke da auch an Roboterjournalismus. Da finde ich, hört Content-Marketing nach unserem Verständnis auf. Bei uns geht es um Journalismus. Das macht C3 aus. Über alle Standorte hinweg beschäftigen wir über 100 Journalisten mit überregionalen Erfahrungen, die Hälfte davon hier am Berliner Standort. Wir möchten mit echtem Journalismus ob Print oder Online möglichst hohe Reichweiten durch interessanten Content erreichen. 

Da sind wir beim Stichwort. Hohe Reichweiten sichern keinen Abverkauf. Wie überzeugen Sie Werbetreibende, die in der Regel alles in Absatzzahlen der eigenen Produkte messen? 

Dann genau damit. Wir liefern gern die Beweise dafür. Ein gutes Beispiel dafür ist der Versicherer Allianz. Vor zwei Jahren haben wir begonnen, die Produktkommunikation aus Sichtweise des Kunden zu überarbeiten. Vorher standen in den Produktprospekten die Produkte selbst im Mittelpunkt. Wir haben das grundlegend geändert. Haben die Lebenswelt der Kunden in den Mittelpunkt gestellt und Themencluster gebildet – Frauen, Wohnen, Pflege und so weiter. Zu jedem Thema haben wir fünf Kernfragen gestellt und daraus Geschichten entwickelt. In den Prospekten der Pflegeversicherung steht nun nicht mehr die Versicherung als Produkt im Mittelpunkt, sondern die Pflege selbst und alle damit verbundenen Fragen und Ängste, die jeder Mensch hat. Beispielsweise die Frage: Muss ich für meine Eltern zahlen? So etwas beschäftigt Menschen, weniger der Unterschied zwischen Produktdetails. 

Das wirkt und schafft Absatz? 

Ja. Dieser Content wird von Journalisten erarbeitet, landet dann als Vertriebsmittel über die Generalvertretungen beim Direktvertrieb und steigert letztendlich die Conversion um über 1000 Prozent. Der Unterschied vom Hausprospekt zum contentgetriebenen Kommunikationsmittel ist also messbar. Die Aufbereitung durch journalistische Inhalte ist erfolgreich. 

Mit welchen Kennzahlen sehen Sie sich denn noch konfrontiert? 

Das sind ganz unterschiedliche KPIs (Anm. d. Red.: Key Performance Indikator). In der internen Kommunikation kann das schon einmal die Anzahl der Leserbriefe sein (lacht). In der externen Kommunikation ist das sehr differenziert, von der Anzahl von Likes und Shares bis zur Verweildauer bei den einzelnen Inhalten. Idealtypisches gibt es da nicht. Wir lernen da mit unseren Kunden genauso wie die Kunden mit uns. 

C3 beschäftigt 400 Mitarbeiter. Knapp 200 hier in Berlin. Seit 2009 sind Sie der Standortleiter. Wie unterscheidet sich der Berliner Standort von den anderen deutschen Standorten, wie Stuttgart oder München? 

Während die Kunden der Stuttgarter Dependance vor allem aus Baden-Württemberg stammen, darf sich München unter anderem über Klientel aus dem Lifestylebereich freuen. Wir Berliner haben relativ wenig lokales Geschäft.


95 Prozent des Geschäfts machen wir außerhalb von Berlin. Berlin bietet einfach zu wenig Industrie. Anfänglich dachte ich deshalb auch, ein Standort Berlin könne nicht funktionieren. Ich habe mich aber eines Besseren belehren lassen.

Berlin ist eine hippe Stadt. Wir nutzen diesen Vorteil. Kunden kommen sehr gern hier nach Berlin und haben auch nichts dagegen, wenn man Termine mal auf den Freitagnachmittag legt. Wir arbeiten sehr eng mit den anderen Standorten zusammen und sind schon lang nicht mehr die Underdogs aus der Hauptstadt. Außerdem beschäftigen wir hier 50 Journalisten, die bereits überregional gearbeitet haben. 

Man sagt der Schuster hat die hässlichsten Schuhe! Wie stehen Sie zur Content-Strategie von C3? 

Da geht es uns wie vielen Agenturen. Auch wir haben Nachholbedarf. Natürlich stecken wir unsere Energie zuallererst in Kundenprojekte und in das Tagesgeschäft. Das darf aber keine Ausrede sein. Vor zwei Jahren haben wir angefangen, unsere eigene PR und das Thema HR zu professionalisieren. Dafür haben wir eine Koordinationsstelle geschaffen. Ein Ergebnis daraus ist unser C3 Magazin, das unsere Kompetenzen recht gut darstellt. Dazu kommen Newslettermarketing und die Streuung eigener Inhalte über die sozialen Kanäle. Wir sind auf einem guten Weg. Unzufrieden bin ich noch mit dem aktuellen Internetauftritt. Ich hoffe jedoch, dass wir mit dem Neuen bald online gehen. 

Wem würden Sie ein „ausgezeichnet“ hinsichtlich der eigenen Content-Strategie vergeben? 

In unserer Branche niemanden. In der Industrie schätze ich die Kollegen bei Siemens. Das Unternehmen hat eine ganz vorbildliche strategische Planung innerhalb der Kommunikation. Das vermisse ich bei vielen Unternehmen. Ich bin sogar überzeugt, dass wenn Sie einen der Chefkommunikatoren nachts um drei wecken und nach einem genauen Termin und der dazugehörigen Kommunikation fragen, eine exakte Antwort bekommen. Mir scheint dort zu 80 Prozent alles perfekt durchgetaktet und jeder weiß genau, was er tut. Die 20 Prozent Krisenkommunikation kommen sowieso. 

Eine Frage noch, Herr Tewinkel: Welchen Content bevorzugen Sie? 

Ich konsumiere selbst am liebsten Magazine. Ab und zu digital auf dem Tablet, besonders den Spiegel und die Bundesliga auf Bild. Meist lese ich jedoch gedruckt und dann eher politischen Content neben der Tagespresse. 

Vielen Dank für das Interview.

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