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Der Ruhm liebt den Streuverlust

Berlin 08.11.2017
Über zwei Missverständnisse, die Social Media zu einer Sickergrube von Marketing-Budgets werden lassen. Ein Gastbeitrag von Stefan Schmidt, COO von dieckertschmidt.

Kaum ein Werbeumfeld ist heute so wichtig wie die Social-Media-Plattformen Facebook, Instagram und Youtube. Jedes Jahr fließt mehr Geld in deren Richtung. Folgende zwei klassische Fehler werden bei der Nutzung als Werbender leider gemacht.

  1. Missverständnis: Weil User durch die Timeline scrollen, zeige ich in meinen Sponsored Posts am besten sofort mein Produkt und am besten nur mein Produkt.
  2. Missverständnis: Weil man es kann, und es auch so plausibel erscheint, zeige ich meine Werbung nur noch denen, die mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit Käufer meiner Produkte sein könnten.

Diese Konventionen, die allzu plausibel erscheinen, lassen sich aber abstellen. Die eine leichter durch eine andere Ausspielung der Creatives. Die andere nur mit mehr Mut und Mühe für wirksamere Creatives.

Zu Missverständnis 1:

Machen Sie sich bitte einmal die Mühe und gucken Sie durch die Instagram-Seiten von Automobilherstellern, von fünf bis sechs verschiedenen. Was sehen Sie? Genau. Verdammt hohe Selbstähnlichkeit der Produkte wird auch noch auf eine verdammt selbstähnliche Art und Weise in Szene gesetzt. Und das ist nicht nur beim Automotive-Sektor so.

Durch alle Branchen hinweg vertrauen Werbetreibende auf 61 Prozent reine Produkt-Posts, neun Prozent Promotions und bloß 30 Prozent Marken-Posts. Das besagt die Facebook-Studie von Dritte Kraft, Institut für Markenführung. Und das, obwohl die Interaktion mit Marken-Posts dramatisch höher ist (1,7 Prozent) als mit Produkt-Posts (0,4 Prozent) oder Promotions (0,3 Prozent).

Die Werbungtreibenden tun dies, weil sie immer noch denken, verkaufen geht plump zwischen die Augen. Selbst an Orten, an denen Menschen sich aufhalten, um sich unterhalten und inspirieren zu lassen und nicht um sich einen Produkt-Katalog durchzublättern. Besser wäre: weniger Posts, dafür mehr Liebe, Geld und Geist in jedem dieser Posts. Also Ideen, Storytelling, twists and turns, relevante Emotionen. Mühe statt Masse.

Natürlich kann man diese Stories im Bewegtbild auch kurz halten. Dann darf man aber nicht unemotionale Kurzversionen von TV-Spots machen, sondern muss beim Storytelling vom Zweidimensionalen (wie beim Plakat) her kommen und dieses (bewegte) Plakat zu einem Rich-Poster anreichern, siehe sixseconds.

Zu Missverständnis 2:

Wir werden auch morgen nur Produkte verkaufen, die heute als ikonische Marken aufgebaut werden. Marken, die wir kennen werden, von denen wir wissen, welchen Mehrwert sie uns über den Produktnutzen hinaus liefern können. Marken, die uns und unserem Umfeld etwas bedeuten! Denn wie schon Thomas Strerath richtig bemerkte (sinngemäß): „Was schreibe ich denn in den amazon-Search-Balken hinein? Das wird mit Werbung on- und offline entschieden.“

Um Marken mit diesen Bedeutungen aufzuladen, muss man verstehen, wie Ruhm funktioniert. Denn nichts anderes ist Markenaufbau – ihnen einen außerordentlichen Ruf, Bekanntheit, Ruhm mitgeben.

Ruhm funktioniert nie ausschließlich über eine direkte Star/Fan-Beziehung. Für die Berühmtheit des Stars und der großen, fanatischen Liebe der Anhänger ist es unabdinglich, dass auch Nicht-Fans (vielleicht sogar Verabscheuer) den Star kennen und wissen, wofür er steht. Für die jungen Mädchen, die Justin-Bieber-Poster in ihren Kinderzimmern aufhängen, ist es sehr wichtig, dass auch ihre Väter wissen, wer und was Justin Bieber ist und diesen womöglich argwöhnisch betrachten.

Diese Wertung Dritter zum Innenverhältnis Star/Fan sind Teil der Ruhm-Erzeugung. Und das geht nur durch etwas, was Media-Fachleute mal fälschlicherweise als Streuverlust bezeichnet haben. Tatsächlich ist diese Streuung hinein in die Nicht-Fan-Base einer Marke relevant für ihren Ruhm. Und deshalb eben kein Verlust.

Fazit:

Ihr Marketing-Budget, besonders das für Social-Media, kann besser wirken, wenn Sie bei der Ausspielung breiter sind als die Käuferschaft vermuten lässt. Ihre Posts haben eine viel besser Chance auf Interaktion, Wahrnehmung und das Auslösen einer Emotion im Sinne des Star/Fan-Verhältnisses, wenn Sie statt den Katalog in ihr SM-Schaufenster zu stellen, mehr Raum für kreatives Storytelling ermöglichen.
 

Bildquelle: dieckertschmidt

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