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Die Hoffnung stirbt zuletzt – Über die Marke PEGIDA

Dresden 23.01.2015
Als Dresdnerin und Soziologin beschäftigt mich nicht nur die Frage, was da draußen auf den Straßen los ist, sondern vor allem, wohin es führen wird.

Kolumne "Markensoziologie" // Ein Gastbeitrag von Nora Hilsky, Cromatics Kommunikationsagentur, Dresden


Es geht uns alle etwas an

Mehrere Dresdner Agenturen, so auch CROMATICS, „durften“ sich zum aktuellen Klima in Dresden bereits mit deutschlandweiten Kunden austauschen oder wurden offensiv um Stellungnahme gebeten. Das ist der erste zarte Hauch eines eiskalten Windes, den wir, aber vor allem auch die Tourismusbranche und generell die Dresdner Wirtschaft, zu spüren bekommen. Er ist nach den Ereignissen der letzten Tage und Wochen wohl unaufhaltsam.

Der Gründer und nun ehemalige Wortführer der aktuellen PEGIDA-Bewegung in Dresden ist ein „Werbefachmann" (sorry, die Anführungszeichen kann ich mir nicht verkneifen). Dies hat mich veranlasst, die kulturelle Bewegung der PEGIDA aus markensoziologischer Sicht unter die Lupe zu nehmen.

Motive der „Markenjünger“ 

Montag für Montag scharen sich um PEGIDA mehr und mehr Anhänger, die sich durch deren Wertevermittlung in ihren aktuellen Bedürfnissen und Ängsten angesprochen und verstanden fühlen. Dabei vereint die Marke vor allem drei politische Themenfelder: Die Terrorgefahr durch Islamisten, Flüchtlingspolitik und Innenpolitisches, zum Beispiel Renten- und Arbeitsplatzsicherheit. Im einfachsten Gedankenspiel werden diese Themen miteinander vermischt und man stellt sich vehement gegen den terroristischen Asylbewerber, der im Grunde über den Arbeitsplatz auf die deutsche Hängematte will. Bei differenzierter Betrachtung sind es drei politisch separat zu betrachtende Bereiche, die unsere Regierung bitte schön auf ihrer To-Do Liste nach oben schieben soll.

Ein Volk? Eher eine Brand Community.

Sowohl online als auch offline kann die Marke PEGIDA mittlerweile eine sehr agile und stetig wachsende Brand Community vorweisen. Durch die Rituale des montäglichen Spazierengehens, einer eigenen Sprachsemantik (Gutmenschen, Lügenpresse und so weiter) und ritualisierten Handlungen (leuchten der Handydisplays, Parole "Wir sind das Volk") können sich die PEGIDA-Befürworter nicht nur im Netz, sondern auch auf den Kundgebungen und Demos gegenseitig erkennen und das Gefühl einer großen Gemeinschaft entstehen lassen. Längst ist die Community dabei zu einem unabhängigen, nicht mehr von den Organisatoren steuerbaren, sozialen Akteur geworden. Die nun aufgeflammte Kontroverse mit dem Leipziger Ableger LEGIDA macht dies sehr deutlich und lässt die Markenmacher sicher nicht ruhiger schlafen.

Markenbotschaft oder eher viele Botschaften

Eines ist bei der Markenbotschaft von PEGIDA für jeden Marketingexperten auffällig: Die Aussagen und Forderungen sind aktuell inkongruent, einmal radikal, dann fast liberal und immer etwas zu allgemein für eine starke Positionierung. So ist bereits der Markenname nicht (mehr) passend zu den kommunizierten Markeninhalten, glaubt man den Aussagen der Organisatoren auf der am Montag durchgeführten Pressekonferenz.

Ein PEGIDA für alle oder alle für ein PEGIDA?

Auch wenn die veröffentlichten Studien der TU Dresden und des Göttinger Instituts zu der Bewegung PEGIDA bezüglich einer Generalisierung mit Vorsicht zu betrachten sind (vor allem aber die klischeehaften Headlines der Medien), so wurde etwas deutlich: Die Menschen gehen aus sehr unterschiedlichen Motiven zu den Demonstrationen und Kundgebungen. Wenn nun Marken auf psychologischer Ebene Kognitionen, also Vorstellungen im Gehirn sind, kann man davon ausgehen, dass jeder Demonstrant eine sehr unterschiedliche Vorstellung und Erwartung von und an PEGIDA hat. Markentheoretisch ist das äußerst ungünstig.

Das Dilemma mit dem Nutzen- und Erfolgsversprechen

Bis vor zwei Tagen hatte dieses "Erfolgsrezept" noch Aufwind. Es zog die Massen an, da sich im Grunde jeder wieder findet und mit seinen Wünschen einreihen kann. Der Zenit der Zahlen wird aber schon sehr bald erreicht sein und dann werden die Macher von PEGIDA vor ein großes Problem gestellt. Irgendwann möchte der Demonstrant auch Taten sehen, wenn er sich schon jeden Montag für mehrere kalte Stunden die Beine in den Bauch steht. Doch welche Taten sollen das sein? Welcher der vielen Meinungen sollte man gerecht werden? Keine Flüchtlingsaufnahme in Sachsen, Deutschland oder Europa? Oder keine Merkel mehr?

Wir wissen, Marken, die ihr Nutzenversprechen nicht durch Erfolgsversprechen ihren Anhängern glaubhaft machen können, haben langfristig ein Problem mit Kundenbindung. Eine Marke, die zudem ein Sammelbecken von sehr unterschiedlichen Erwartungen darstellt, kann es nie allen recht machen. Aus markentheoretischer Sicht beginnt für PEGIDA also genau jetzt die heiße Phase um die Frage der Glaubwürdigkeit. Es wird äußerst schwierig werden, dieses Dilemma im Sinne einer stringenten „Markenstrategie“ zu lösen. Der Werbefachmann ist an seiner Glaubwürdigkeit bereits gescheitert. Eine Entwicklung, die hoffen lässt. #nopegida


NH


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