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Die Super-Revolution steht an! Sechs Erkenntnisse und sechs Thesen nach der dmexco 2017

Chemnitz 18.09.2017
Michael Damm, Senior Berater bei zebra, war auf der dmexco 2017 und schildert seine Erkenntnisse und hat daraus sechs spannende Thesen abgeleitet.

Erkenntnis #1

Die digitale Transformation ist eine Kulturrevolution.

Die digitale Transformation verändert massiv unser Leben und damit auch unsere (Lebens-)Kultur. Wir sind praktisch ohne Unterbrechung online. Und weil wir mittendrin sind im digitalen Zeitalter, sprechen die Kollegen von Kienbaum Consulting schon nicht mehr von digitaler Transformation sondern von kultureller Transformation. 

 

Erkenntnis #2

Big Data erzeugt Muster. Doch man muss sie auch lesen.

Nachdem es viele Jahre hieß: „Data first, question later“ ist nun die Zeit für „Quality Data“ gekommen. Unsere Bewegungen im Netz, unser Nutzungs- und Kaufverhalten wird sichtbarer, die gesammelten Datenmengen lassen weitreichende Rückschlüsse zu. Und doch bleibt der Nutzer oft noch ein unberechenbares Wesen. Zum Glück.

 

Erkenntnis #3

Relevanz schlägt klinisch sauberes Aussteuern.

Dank Data Driven-Targeting wird die Ausspielung von Werbung immer präziser auf die Zielgruppen realisiert. Darin wird mittlerweile sogar die Gefahr gesehen, dass Digital Advertising eben aufgrund der Kanal-, Format- und Zielgruppenvielzahl zu klinisch und zu granular wird. Und damit ineffektiv. 

Unabhängig von der Vielzahl der technischen Möglichkeiten geht es natürlich weiterhin um Timing und Relevanz. Jonathan Milne (CRO bei Celtra) findet die richtigen Wort: „Es geht am Ende immer darum: Wie kommen wir mit dem Kunden im richtigen Moment mit relevanten Content in Kontakt – unabhängig von der Farbe des Kaufbuttons.“

 

Erkenntnis #4

Das Smartphone wird zum Taktstock des Lebens

Wir sind privat mit unseren Mobilgeräten öfter online (68%) als am Desktop (32%).
Und dann zu 93% in Apps und nur noch zu 7% im Internet unterwegs, verteilt auf bis zu 150 Mobile Sessions. Und da sind dann wohl die neuen Touch Points zu finden.
Passend dazu; Branding performt besser als Performance. Denn immer besser wird dank Kundendaten sichtbar, dass Kunden Produkte kaufen, weil sie die Werbung online gesehen haben - nicht aber geklickt haben. Über 90% klicken keine Werbung – kaufen dann aber letztlich doch das Produkt.

 

Erkenntnis #5

„Hilfe, es brand.” – Markenführung wird noch komplexer werden.

Brand Safety wird künftig eine immer stärkere Rolle in der Agenturarbeit spielen. Denn die Vielzahl der Kommunikationskanäle und Ausspielarten erfordert eine differenzierte, kanalgerechte Ausspielung. Dabei die Kampagnen- und/oder Markenstrategie zu erhalten, wird eine immer komplexere Kiste.

 

Erkenntnis #6

Der Werkzeugkasten wird zur Werkzeughalle.

Die Hallen sind voll. Und neben den Bekannten der Branche sind es jedes Jahr mehr und mehr neue Anbieter und StartUps, die mal wieder die Welt neu erfunden haben.
Ein Ende ist nicht in Sicht. „Die Menge an Tools ist überwältigend und quasi nicht mehr zu beherrschen.“ sagt Dr. Peter Figge von Jung von Matt. Allein zu den Tools, mit denen seine Kollegen arbeiten müssen und wollen (Jira, Hub-Planner, Googledocs, Slack, ...) könnte er wöchentlich Diskussionen führen. 
Kommt uns bekannt vor.

 

 

These #1

Super Cookie kommt und bleibt

Da kommt was auf uns zu: Die mobile advertising ID is the new super cookie. Anders als cookies auf dem Desktop-Rechner klebt die neue Technologie den gesamten Lebenszyklus des Smartphones lang direkt am Nutzer. Da frohlockt der Marketer.

 

These #2

Der Kampf gegen Ad-Blocker geht weiter

Industrie und Publisher kämpfen weiter gegen Ad-Blocker. So werden künftig mit Hilfe individueller Edukation die Nutzer noch stärker zur Deinstallation von Ad-Blockern bewogen. Auch werden weitere Publisher das BILD-Modell anwenden: Wer keine Werbung sehen will, bekommt auch keinen Inhalt mehr angezeigt.

Gleichzeitig hat Google zu erkennen gegeben, dass sie mit Chrome Anzeigen automatisch ausblenden können und davon vielleicht auch Gebrauch machen werden, wenn eine Website zu viel Werbung anzeigt - alles im Interesse der Nutzer - natürlich.

 

These #3

Content Marketing bleibt King

Content Marketing bleibt die populärste Sau, die durch das digitale Dorf getrieben wird.
Zu Recht. Wenngleich der Begriff heute weiter interpretiert wird und es viel mehr um Relevanz, relevante Umfelder und Mehrwerte für die Nutzer geht. Klassische Werbung performt eben nicht. Und so wird sich gute Onlinekommunikation künftig noch viel stärker auf das Umfeld ausrichten: „Products find people – not people find products.“
Daniel Holm (Head of Sales, DACH von Outbrain) sagte treffend: „Es ist wahrscheinlicher Zwillinge zur Welt zu bringen, als dass jemand auf einen Banner klickt.“
 

 

These #4

Kopf schlägt digital

Noch einmal: Kanäle, Formen, Zielgruppen – alles atomisiert sich. Es braucht also, bei allem Digitalisierungswahn, weiter viele kluge Köpfe die selektieren, probieren, justieren. Darin sind sich auch die großen Media-Agenturen einig.

 

These #5

Bewegtbild wird noch mächtiger

Zugegeben keine Überraschung: Die Bedeutung von Bewegtbild für uns Werber wird weiter steigen. In diesem Zusammenhang können wir aber noch viel lernen. Denn „mobile is not a tiny TV“: So gelten andere Regeln und es braucht neue Wege zum Erfolg.
„We have to create content for every media“ sagt Christina Keller von Facebook. Die gelernte 20-sekündigen Kurzgeschichten von TV-Spots auf 6 Sekunden zu kürzen ist  sicher nicht der richtige Weg. Wir müssen lernen, Geschichten für unsere Kunden anders zu erzählen. Dazu gehört es, auch im Format umzudenken. Schauen wir auf unseren Screen, stellen wir fest: Wir leben im vertikalen Zeitalter, warum produzieren wir noch Widescreen-Formate? Schluss damit.

 

These #6

Die Smartphonetastatur stirbt 

Geht es nach Samsung, hat es die Smartphonetastatur bald geschafft. Zumindest in der  Kommunikation untereinander. Nicht ganz abwegig: Schon heute gehen 20% der Suchen auf google (weltweit) via Sprachsuche ein. Unabhängig davon startet Samsung live messaging. Dieser Idee folgend tippen wir bald gar nicht mehr, sondern schreiben, malen, filmen, emojien und sprechen nur noch.


Fazit:

„We are creative with our hearts. Data is a partner.“

Steile These: Agenturen, die sich nicht digital transformieren, können schon heute keinen guten Job mehr für ihre Kunden machen. Denn wir müssen im Kopf bereit sein für das, was da alles kommt.

Der kluge Umgang mit der Digitalisierung und mit Daten unterstützt unsere Arbeit jetzt und künftig enorm. Kreativität bleibt jedoch eine Sache von Herz und Hirn. 
Dank der umfassenden Datensammlung wird deutlich, was man immer ahnte: gute Kommunikation erreicht die Menschen, Mehrwerte für den Kunden sind wertvoll in der Kommunikation und Produkte profitieren von attraktiven Umfeldern. So weit nichts Neues. In Summe jedoch eine sehr inspirierende dmexco, inmitten unserer kulturellen Transformation.

 

Bildquelle: zebra
 

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