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Ein Bouquet voller bunter Ideen für die BUGA 2021 in Erfurt

Chemnitz 03.05.2018
Im Agenturwettbewerb der Bundesgartenschau (BUGA) 2021 in Erfurt konnte sich die zebra | group gegen zwei Teilnehmer durchsetzen. Aufgabe der Agentur ist nun die Entwicklung einer Kommunikations- und Kreativstrategie, um damit das Großevent zum Blühen zu bringen.

Für die Entwicklung einer Strategie zur Bewerbung der BUGA 2021 nach innen und außen wurde per Ausschreibung ein passender Agenturpartner gesucht. Die zebra | group überzeugte nach einem Screening mit einem Gesamtpaket aus Herangehensweise, Strategie- und Kreations-Expertise, Referenzen und Preis. Auch die Tatsache, dass zebra mit einer gewissen Neutralität von außen auf das Erfurter Vorhaben blicken kann, war ein interessanter Punkt für die Entscheider.

„Uns hat die Herangehensweise von zebra überzeugt. Auch der kritische Blick von außerhalb Thüringens wird die Zusammenarbeit befruchten.”

Kathrin Weiß (Geschäftsführerin der Bundesgartenschau Erfurt 2021 gGmbH)

Oberstes Ziel der BUGA ist natürlich, die Stadt Erfurt noch attraktiver zu machen. Und zwar als eine Top-Tourismus-Destination Thüringens und weit über die Grenzen dieses schönen Bundeslandes hinaus. Dazu wird es ein Zwei-Stufen-Programm in der Kommunikation geben. In den kommenden Jahren bis zur Eröffnung der BUGA im Jahre 2021 werden in erster Linie die Erfurter als Gastgeber angesprochen. Im Jahr 2021 geht es dann um alle relevanten Besuchergruppen eines solchen Großevents und um die Aktivierung dieser. 

Wenn die BUGA im Jahr 2021 auf insgesamt zwei Millionen Gäste zurückblicken kann, ist sie ein voller Erfolg gewesen. Um das sicherzustellen, braucht es allerdings mehr als eine temporäre Kampagne. 

„Es braucht vielmehr eine über vier Jahre andauernde Dramaturgie von verschiedenartigen Kampagnenbausteinen. Diese müssen ihre Wirkung zunächst nach innen zu den Gastgebern und ab 2020 auch nach außen zu den potenziellen Besuchern entfalten. Das ist eine komplexe Herausforderung und nicht mal eben mit ein paar Brainstormings erledigt."

Joerg G. Fieback (Geschäftsführer Kreation der zebra | group)

Den Grundstein dafür legte die Durchführung eines gemeinsamen Kick-off-Workshops mit den wichtigsten Akteuren auf Kunden- und Agenturseite. Darunter war die Geschäftsführerin Kathrin Weiß, die gleichzeitig Chefin der Erfurter Gartenausstellung (EGA) ist, wie auch ihre Leiterin Marketing und Vertrieb Katrin Weißkopf samt Team. Sogar Jochen Sandner, der Geschäftsführer der DBG Deutsche Bundesgartenschau-Gesellschaft mbH war aus Bonn angereist. Die Agentur zebra, die derartige Workshops gern zur kooperativen Markenführung nutzt, konnte somit auf unglaublich viel Wissen rund um das Thema Gartenschauen zurückgreifen. Den Workshop führten der Head of Strategy bei zebra, Ralf Sippel und Geschäftsführer Kreation, Joerg G. Fieback durch. 


BUGA-Pitch-Team bei der zebra | group (v. l. n. r.): Ralf Sippel (Head of Strategy), Axel Neumann (Art Director), Katrin Plobner (Business Team Leiterin) und Joerg G. Fieback (Geschäftsführer Kreation)

Es wurden mit verschiedenen Arbeitsmethoden Ziele, Teilziele, Gastgeber- und Besucher-Insights, mögliche Kommunikationspartner und eine Kommunikationsdramaturgie erarbeitet, und die Essenzen aus dem Meeting waren dann die Grundlage für das Kreativbriefing.

Das Kreativteam auf Agenturseite besteht aus drei Textern, einem CD, einem AD, zwei Grafikern, dem GF Kreation und einer Social-Media-Expertin. Dieses Team kam nach dem Kick-Off-Workshop in kurzen Abständen immer wieder zu Ideenrunden zusammen, bis das Gesamtkonzept einen bunten Blumenstrauß an kreativen Ideen für die Jahre 2018 bis 2021 bildete. 

 

Bildquelle: zebra | group

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