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Es sind die schlechten Berater, die Kunden zu Kreativitätskillern machen

Dresden 03.12.2014
Mehr Rückgrat, bitte: Jörg G. Fieback, Geschäftsführer bei zebra, kann die Mär vom mäkeligen Kunden nicht mehr hören. Abgelehnte Ideen sind oft nicht Schuld des Kunden – sondern fehlender Strategie und Beratung.

Herr Fieback, wie kommt es, dass in Agenturen häufig fantastische Kreationen entworfen werden, die die Öffentlichkeit allerdings nie zu Gesicht bekommt, weil sie in der Schublade landen?

Jörg G. Fieback: Grundsätzlich macht das jeder Werber mal durch, aber es sollte nicht zur Gewohnheit werden, weil es alle Beteiligten frustriert. 
Als Berater sollte man abgelehnte Ideen nie dem Kunden in die Schuhe schieben, sondern seine Beratungsleistung überprüfen. Der Kunde zahlt schließlich dafür, dass Agenturen wissen, wie gute Werbung funktioniert. Unsere Berater bei zebra haben den Anspruch, für die beste Idee zu kämpfen. Das bedeutet: klare Haltung, schlagkräftige Argumente und am allerwichtigsten – eine Strategie hinter der Idee. Kreation darf nie nur verrückt und Selbstzweck sein, sondern muss
auf einer strategischen Grundüberlegung aufbauen.
Eine gute Idee bietet Überraschung und Mehrwert und hebt sich so von den 3500 bis 4000 Werbeimpulsen, die täglich um unsere Aufmerksamkeit buhlen, ab.


Ein zaghafter Kunde ist also eigentlich ein unzureichend beratener Kunde?

Ja – ein Kunde ist immer genauso mutig wie seine Agentur. Es braucht Berater mit Rückgrat. Solche, die nicht zu allem Ja und Amen sagen, sondern widersprechen und ihre anderslautende Meinung begründen können. Die „Nein, weil…“ sagen. Und dieses „weil“ muss nachvollziehbar sein und darf sich nicht auf rein kreatives Fachwissen begründen, sondern auch auf unternehmerische Überlegungen. Das ist die Welt, in der die Kunden sich bewegen – ihr wichtigstes Ziel ist Geschäftsentwicklung.
Ein Berater ist also das Bindeglied zwischen Kreativen und Kunden und überzeugt mit Charisma und Argumenten. Nur so gewinnt man übrigens auch Pitches – nicht mit der Überlegung „Was könnte der Kunde oder seine Frau hübsch finden?“, sondern mit „Was mischt da draußen den Markt auf?“


Stichwort Kreation – wie erreichen Sie, dass die Ideen Ihrer Kreativen auch umgesetzt werden? 

Zunächst mal mit Grenzenlosigkeit. „Das will der Kunde eh nicht“ ist kein Argument. Stattdessen: Was ist die Aufgabe? Wo will der Kunde hin? Wie bekommen wir ihn dahin?
Mit der zwischenmenschlichen Denke ála „das brauchen wir gar nicht vorschlagen“ hat man verloren, bevor man überhaupt beginnt und muss sich nicht über Ergebnisse beschweren, die fernab des eigenen Anspruchs liegen. Der Kunde ist in 90 Prozent der Fälle nicht Schuld, sondern unklare Erwartungen. Und Briefings, die aus „Macht mal was Kreatives“ bestehen. Daraus kann keine strategische Kreation entstehen. Kreative können mit einer scharfen Markenbeschreibung viel besser arbeiten – die Aufgabe unserer Berater liegt also auch darin, gemeinsam mit dem Kunden ein stichhaltiges Briefing zu erarbeiten. Das Geheimnis guter Kreation, die sich verkaufen lässt, sind Ideen, die neben der kreativen auch die Unternehmersicht berücksichtigen. Dem Kunden ist die neuste Schriftart völlig egal, er will Werbung, die seine Marke zum Leben erweckt. 


Aber der Kreative selbst verkauft die Idee ja nicht, sondern der Berater.

Richtig, deshalb muss die Beziehung im Team eng sein, müssen alle einbezogen werden, die an einem Projekt arbeiten. Wir haben Berater, die sich mit dem Kreationsprozess auskennen und keine Meile zu wenig gehen, um den Kunden zu überzeugen. Ein Kreativer in so einem Team hat viel mehr Bock auf seinen Job, denn er weiß: Der Kollege, der jetzt mit unseren Ideen rausgeht, ist selbst Feuer und Flamme und kann sie überzeugend erklären. Er ist außerdem strategischer Berater, der dem Kunden erklären kann, wie eine Idee im Konzept verortet ist. Stichhaltigkeit ist im Kunden-Diskurs enorm wichtig, die „Wir sind die Kreativen, wir müssen es wissen“-Masche zieht bei Unternehmern nicht. Glauben Sie mir, Kunden haben ein sehr gutes Gespür für die richtigen Ideen und erkennen stichhaltige Argumente. 


Können Sie von einem zebra-Projekt erzählen, bei dem sich die Strategie-Kreations-Verbindung gut ablesen lässt?

clever fit ist so ein Beispiel – für den Pitch mussten wir überlegen, wie wir die Fitnessstudio-Marke differenzieren können vom Muckibuden-Image, das die Wettbewerber spielen. Unsere Kreation ist Ergebnis eines vorangegangenen Markenprozesses, bei dem wir die Besonderheiten von clever fit herausgestellt haben. Das war auch deshalb nötig, weil die Marke sogar innerhalb des Unternehmens unterschiedlich beschrieben wurde. Wir haben dann eine ganze Weile gesessen, bis wir die Strategie-Grundlagen hatten, auf der heute die Kampagne aufbaut: clever fit als Fitnessstudio für Gesundheitsbewusste, die nicht wie Hulk aussehen, sondern einfach gesund leben wollen und deshalb trainieren. Als wir uns das bisherige clever fit-Klientel angesehen haben, fiel uns auch auf, dass der Markt für Menschen, für die das Studio nicht zum kompletten Lebensinhalt werden soll, viel mehr Potenzial bietet.

Die Kampagne selbst ist deshalb mit Anti-Typen entstanden, für die fit zu sein in der jeweiligen Situation von Vorteil wäre. Diese Kreation ist nicht aus dem Nirvana gepflückt, weil es eine lustige Idee war. Davon hatten wir einige, die trotzdem in der Tonne gelandet sind, weil sie nicht auf den Markenkern eingezahlt hätten. Die Idee, die wir letztendlich präsentiert haben, ist beim Kunden sofort eingeschlagen. Und das lag neben der überzeugenden Kreation auch am Berater, der den Weg zu einer solchen Idee geebnet hat.


Dieser Beitrag entstand in Kooperation mit der hier. 

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