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Freiberger: Neuer Claim, neue Bildwelt.

Dresden 24.03.2014
„BLEIB WIE DEIN BIER“ - mit dieser zentralen Botschaft präsentiert sich das Freiberger Brauhaus ab sofort in der Öffentlichkeit und setzt damit zukünftig auf Motive, die großformatig und fokussiert Menschen in den Vordergrund stellen. Unterstützung findet das Brauhaus im Agenturdienstleister Deutscher Tele Markt, der nach einem Mini-Pitch das Brauhaus nun vollumfänglich betreuen darf.

BLEIB WIE DEIN BIER richtet sich direkt an den Konsumenten. Die werbliche Aussage und die klare Botschaft möchte die Lebenswirklichkeit der Menschen ernst nehmen und sofort eine Interaktion mit dem Betrachter erzielen. Ergänzend zum Claim finden sich in lockerer Typografie Adjektive als Verdeutlichung dieser Botschaft, bewusst in Verbindung zum Produkt positioniert. Worte wie „frisch“, „bodenständig“, „natürlich“, „frei“ oder „gesellig“ sollen DAS Lebensgefühl verkörpern, welches seit Generationen weitervererbt wird und gelebte Wirklichkeit ist. 

Steffen Hofmann, Geschäftsführer Marketing/Vertrieb der Freiberger Brauhaus GmbH zur neuen Werbelinie:

„Unser Bier ist ein Produkt, auf das wir stolz sind, dass wir es groß und im Zentrum aller Gestaltungen zeigen. Wo bislang die allseits bekannte Landschaft einen farbigen Rahmen bot, finden sich nun neue Motive, die großformatig und fokussiert Menschen in verschiedenen Aktionen zeigen. Wir zeigen authentische Personen wie Du und Ich quer durch alle Altersschichten in echten, ungezwungenen Situationen. Nachvollziehbar und erlebbar. Eine Werbung, die sich an unsere Verbraucher richtet, und somit auch ein kleines Dankeschön für ihre Treue darstellt."

Der neue Agenturpartner ist gleichzeitig ein alter. Seit Jahren ist die Agentur Deutscher Tele Markt für das Brauhaus in Fragen der Onlinekommunikation aktiv. Ein sichtlich stolzer Mark Eckert, Geschäftsführer Deutscher Tele Markt, gegenüber Sputnika: 

"Für eine Marke, die neben vielen anderen Dingen besonders für ihre Beständigkeit geschätzt wird, ist es ein großer, mutiger, aber auch notwendiger Schritt in die Zukunft, im Bestreben, das Bier in der Außenwahrnehmung noch besser, selbstbewusster und kundennäher zu präsentieren. Wir vom Deutschen Tele Markt mit unserer Kreativ-Unit augensturm sind stolz, als neue Master-Agentur diese Neuausrichtung crossmedial begleiten zu dürfen."

Im Zuge einer Pitch-Präsentation konnte die DTM Freiberger mit einem neuen Ansatz überzeugen und traf insbesondere mit dem Claim auf Anhieb ins Schwarze. Zusammen mit Partnern wie weiterhin vom Projektgeschäft profitieren können. 

Markt Eckert über die Intension zu Claim und Bildwelten:

"Die lange Freiberger Erfolgsgeschichte und damit verbunden auch die Beständigkeit in Qualität und Markenbewusstsein spiegeln sich im neuen Claim wider. BLEIB WIE DEIN BIER richtet sich direkt an den Konsumenten. Wir sind überzeugt, hier einen gelungenen Spagat zwischen der nötigen werblichen Aussage und einer klaren Botschaft gefunden zu haben. BLEIB WIE DEIN BIER ist eine Aufforderung, die automatisch eine Interaktion mit dem Betrachter erzeugen soll. Gleichzeitig ist die Botschaft aber eine bewusste Abkehr von Werbeaussagen, die den Verbraucher nötigen, sich auf eine gewisse Art zu verändern oder anzupassen, um es „wert“ zu sein, zur Marke gehören zu dürfen. Unser Claim bindet den Betrachter an die Marke – durch Bestätigung. Wie ein freundschaftliches Schulterklopfen ruft sie jedem Rezipienten zu, dass er bei Freiberger willkommen ist. Es ist gut, so zu sein, wie man ist. Mit allen Stärken, aber auch allen Schwächen. Es ist gut, Charakter zu haben, authentisch zu sein. Seinen Werten und Idealen treu zu bleiben. Sein eigener Trend zu sein."

Wie erwähnt, ist man in Freiberg stolz auf das Produkt und zeigt es deshalb groß und im Zentrum aller Gestaltungen, positioniert auf dem hellgelben Balken, der seit einiger Zeit ein Kernelement des Freiberger Corporate Designs ist. Wo bislang die allseits bekannte Landschaft einen farbigen Rahmen bot, finden sich nun neue Motive. Was auf den ersten Blick wie ein Bruch mit dem bisherigen Erscheinungsbild wirken mag, soll vielmehr eine konsequente Weiterentwicklung darstellen.

"Freiberger Pils ist das WIR-Bier. Mit sozialem Engagement, bei Festivitäten und Sponsorings lebt die Marke selbstbewusst und konsequent den WIR Gedanken und ist eng mit ihren Kunden verbunden. Glaubhaft und ohne Allüren zeigt Freiberger Pils, wer man ist und worum es geht – um Bier als ein Produkt FÜR den Menschen. Ohne Schnörkel, ohne Pomp, ohne erzwungenen Glamour. Wir zeigen echte Personen quer durch alle Altersschichten der relevanten Zielgruppen in realen, ungezwungenen Situationen. Eine Botschaft, die den Rezipientenbedürfnissen angepasst wurde."

so Mark Eckert weiter. Prof. Wolfgang Donsbach, Professor für Kommunikationswissenschaft an der TU Dresden, hat den Charakter der neuen Kampagne mit folgenden Worten zusammengefasst:

„Das vorliegende Konzept und die Gestaltung sind modern, ausgewogen, künstlerisch und wunderbar komponiert. Die Flasche und damit Freiberger als Produkt stehen unmissverständlich im Vordergrund und ziehen unterstützt durch den Lichtschein den Blick auf sich. Besonders gefällt mir, dass dieses Konzept das Selbstbewusstsein / Selbstwertgefühl des Rezipienten stärkt. Es wird hier nicht, wie in anderen Werbeslogans sonst üblich, dem Konsumenten ein theoretisches „Durch dieses Produkt wirst Du …“ suggeriert. Stattdessen wird der Konsument ernst genommen und nichts versprochen, was ein Bier nicht halten kann. Also glaubhaft und ehrlich. Weiterhin gibt es keinen Ausschluss bestehender Käufergruppen. Für mich ist diese Botschaft zukunftsfähig und absolut überzeugend.“

Die Kommunikationsmittel // Einführung

Für die Einführung der Kampagne nutzte man am vergangen Freitag einen Pre-Event am Dresdner Georgentor (YouTube-Video) für das DRESDEN REFLECT-Festival im Oktober. Neben Presse, Kunden und Freunden der Brauerei, die eigens in einem VIP-Areal beköstigt wurden, schauten sich viele Dresdner die 3D-Gebäudemapping - Show an. Während der Show konnten Zuschauer auch via Facebook interagieren und Posts auf die Gebäudewand projizieren. Für die Umsetzung zeichnete das Team der FRANK SCHRÖDER - Agentur für Kommunikation verantwortlich, die das Festival im Oktober gemeinsam mit Markos Kern / Visualdrugstore auf die Beine stellen werden. 

Die Kommunikationsmittel // Digital

Mit zwei Webseiten wird die Einführung der neuen Kampagne flankiert. Auf „www.bleib-wie-dein-bier.de“ stellt man die neue Kampagne selbst in Bild und Ton vor und setzt besonders auf eine stärkere Vernetzung mit Social-Media-Kanälen. Um diesem Anspruch gerecht zu werden und gerade auch über Mobilgeräte sinnvoll nutzbar zu sein, präsentiert sich die Kampagnen-Website im Responsive Webdesign. Zentraler Bestandteil der Seite ist ein Gewinnspiel in dem alle Fans und Freunde des Bieres, der Welt zu zeigen sollen, wie sie sind. 

Darüber hinaus löst zum Start der neuen Kampagne auch ein Relaunch der Marken-Webseite „www.freiberger-pils.de“ die bisherige Internetpräsenz ab. Als Erlebniswelt möchte Freiberger sich selbst und seine Produkte zeitgemäß und modern, hell, offen und grosszügig präsentieren. Über ein zurückhaltend angeordnetes Mega-Menü mit Bildern und ergänzenden Informationen möchte man schnell zu den gewünschten Bereiche der Seite geleiten. Der Fokus beim Re-Design lag hier eindeutig auf dem Aspekt, mit der neuen Website eine Erlebniswelt zu schaffen. Die Seite soll daher am heimischen Computer eher an eine von den Touchpads bekannte App erinnern. Mit der neueingeführten Rubrik namens „Stammtisch“möchte man zukünftig Interaktionsmöglichkeiten zwischen Produkt und den Freunden des Freiberger Bieres vereinen. Hier setzt man künftig verstärkt auf News und die Integration von Social Media, um über alles Wissenswerte rund um Freiberger schnell und medienübergreifend berichten zu können. Ein übersichtlicher Event-Kalender und ein neuer Shop mit großen Abbildungen gehören ebenso zum neuen Markenauftritt. Abgerundet wird der neue Web-Auftritt durch einen Newsletter, der in neuem Gewand alle Abonnenten exklusiv über Veranstaltungen, Wissenswertes und natürlich über das Bier an sich informieren wird.

Die Kommunikationsmittel // Funk

Die Freiberger Radiospots haben lange Tradition und sind bekannt. Auch hier galt es für die DTM in der Zusammenarbeit mit Freiberger, einen behutsamen Neuanfang zu finden, der aufhorchen lässt und ähnlich auf das Bier einstimmt, wie es die bisherigen Spots getan haben. Die Agentur setzt dabei auf Kollaborationen, die sich bisher erfolgreich bewährt haben. Unterstützt werden sie von der Audiowerkstatt Dresden. Der Song BLEIB WIE DEIN BIER, gesungen von den Leipzigern THE FIREBIRDS, wird künftig in verschiedenen Spot-Längen im Radio so wie als kompletter Song bei diversen Anlässen zu hören sein.

Die Kommunikationsmittel // Etikett, Verpackungen & POS

Auf den ersten Blick vielleicht nicht sofort zu erkennen, wurde auch das Flaschenetikett einer Modernisierung unterzogen. Veränderungen liegen im Detail. Wichtigste „versteckte“ Änderung ist die Anordnung der Linien im Front-Etikett. Zugunsten einer klareren Fernwirkung und selbstbewussteren Ausstellung des Markennamens finden sich die Linien nun nicht mehr in der „Freiberger-Spange“, sondern nur noch in dem dahinter liegenden Teil des Etiketts. Die dort befindlichen Informationen wurden reduziert und eher der historische Aspekt durch Nennung der Jahreszahl herausgestellt. Im gleichen Atemzug hat man die Geschmacksauslobung verschlankt – Freiberger Pils ist nun das „herbfrische Pils“. Neue Kampagne und verändertes Etikett bedeuten natürlich auch gänzlich neue Verpackungen, neues Merchandise und neue Designs für den Point of Sale. Es gilt, eine unglaubliche Fülle an Einzelartikeln zu überarbeiten und trotzdem einen homogenen und CD-konformen Auftritt zu erreichen. 

Mark Eckert, Geschäftsführer Deutscher Tele Markt, dazu:

"Wir glauben, dass uns das sehr überzeugend gelungen ist. Überall steht nun die erstarkte Marke im Vordergrund der Gestaltung, flankiert von Produkt und dem starken Claim „BLEIB WIE DEIN BIER“. Beides gehört zusammen und soll sich quer durch alle Anwendungsbereiche ziehen. Wo immer man auf Freiberger trifft, soll klar sein: Das ist das Bier, bei dem man bleibt."

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