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Für Lieblingsmenschen: die neue „Ohne Dich“-Kampagne der AOK Sachsen-Anhalt

Dresden 07.08.2017
Um auf das sensible Thema Prävention aufmerksam zu machen, hat die AOK Sachsen-Anhalt mit queospark eine neue Kampagne entwickelt. Die Dresdner Agentur berichtet im Interview, wie man Menschen dazu bringt, sich auch mit unangenehmen Themen zu beschäftigen.

Es gibt Themen, mit denen man sich eher ungern beschäftigt: Die Steuererklärung zum Beispiel, Kfz-Versicherungen oder auch gesundheitliche Vorsorge. Dabei können natürlich durch Vorsorgeuntersuchungen ernste Krankheiten rechtzeitig erkannt werden. Durch gezielte Prävention lassen sie sich auch vermeiden. Das Thema Vorsorge ist ein Dauerbrenner für Krankenversicherungen. Die Agentur queospark hat es mit ihrer „Ohne Dich“-Kampagne geschafft, dieses sensible Thema erfolgreich zu vermitteln. Das Ziel der Kampagne war, das Thema Prävention in der Zielgruppe zu positionieren und online Interaktionen zu generieren.

Von Leitidee, über Kreation aller Kommunikationsmittel, Mediaplanung und Vermarktung bis hin zur Entwicklung einer Microsite hat queospark eine erfolgreiche Lösung zur Kommunikation der schwierigen Inhalte entwickelt. Die Kampagne wurde im Mai und Juni mit redaktionellen Beiträgen auf Facebook sowie einer Vermarktung über Facebook, Instagram und im Google Display Netzwerk vonseiten der Agentur unterstützt. Nach diesem aktiven Teil besteht für Interessierte jedoch weiterhin die Möglichkeit, die Microsite bitte-bleib-gesund.de zu nutzen.

Die Zielgruppe sind die Versicherten der AOK Sachsen-Anhalt und ihre Familien, Freunde und Partner. queospark konnten anhand einer Analyse sicherstellen, dass diese Menschen im Vergleich zu AOK-Versicherten in ganz Deutschland sehr familienorientiert sind, Vorsorgemaßnahmen jedoch wenig Bedeutung beimessen.

Wir wollten mehr über die Umsetzung der Kampagne erfahren und haben dafür mit Consultant Johanna Haupt und Art Director David Oldenburg gesprochen.

Sputnika: Das Thema Prävention ist seit jeher Herzenssache der AOK. Was sind die größten Herausforderungen, wenn man als Agentur ein Bewusstsein für gesundheitliche Vorsorge schaffen will?

Johanna Haupt: Ich denke, das Thema spielt für die meisten Menschen keine Rolle, solange es ihnen gut geht. Mit ihrer Gesundheit beschäftigen sich viele erst, wenn sie krank werden. Das ist ein bisschen schräg, denn eigentlich wissen die Menschen ja, dass ein bestimmter Lebensstil ihre Gesundheit erhält. Aber Vorsorgeuntersuchungen sind zeitraubend, Sport ist oft müßig, gesunde Ernährung und Nichtrauchen wird oft mit Verzicht auf Genuss gleichgesetzt. Viele Menschen möchten neben dem stressigen Alltag nicht auch noch Energie in andere Anstrengungen stecken oder ihre Gewohnheiten ändern. Hier einen Prozess des Umdenkens in Gang zu bekommen, das ist eigentlich die größte Aufgabe an der Sache gewesen.

Sputnika: Was habt ihr also gemacht, um diesen Prozess bei den Leuten anzuregen? Wie habt ihr das Thema angepackt?

Johanna: Ganz wichtig war für uns zu verstehen, wann sich Menschen wirklich mit dem aktiven Gesundbleiben auseinandersetzen. Wenn eine Krankenkasse sagt „Bitte bleib gesund!“, dann denken die Menschen, dass dies irgendwelche wirtschaftlichen Gründe hätte. Das interessiert dann Wenige. Wenn aber meine kleine Tochter zu mir kommt und sagt „Bitte bleib gesund!“, dann haben diese Worte eine ganz andere Bedeutung für mich und ich sehe auf einmal viel mehr Sinn darin, mich gesund zu halten. Meine Tochter wird zuvor auch ein Erlebnis oder einen Gedanken gehabt haben, der sie zu dieser Aussage gebracht hat. Es gibt also auch bestimmte Situationen, in denen man so etwas sagt, etwa wenn man von einer schlimmen Krankheit im Bekanntenkreis erfährt. Oder wenn man an besonders schöne Ereignisse zurückdenkt, die man mit einem nahestehenden Menschen erlebt hat. Dann merkt man am deutlichsten, dass unsere Liebsten nicht fehlen dürfen. Und diese Überlegung war der Schlüssel zu unserer Kampagne.

Sputnika: Wie habt ihr diese Erkenntnis dann in der Kampagne übersetzt?

David Oldenburg: In der Kampagne selbst tritt die AOK Sachsen-Anhalt nur als stiller Vermittler auf. Wir wollten Situationen erschaffen, in denen es nahe liegt, die Botschaft „Bitte bleib gesund“ weiterzutragen. Dazu haben wir mit unseren „Ohne Dich“-E-Cards ein Instrument geschaffen. Auf der Microsite bitte-bleib-gesund.de finden Nutzer die vorgefertigten E-Cards mit Text und Motiv, aber auch solche mit Freitext zum selber gestalten. Per Mail können die emotionalen Botschaften einfach an Partner, Familienmitglieder oder Freunde verschickt werden. Es gibt außerdem die Möglichkeit, die Motive bei Facebook, Instagram und Pinterest zu teilen. Auf der Microsite sind natürlich ebenso die verschiedenen Vorsorgeleistungen der AOK Sachsen-Anhalt aufgeführt, sodass sich Nutzerinnen und Nutzer – einmal im Thema – auch direkt die passenden Infos einholen können.

Sputnika: Ihr sagt, die E-Cards waren euer wichtigstes Instrument. Wie waren sie gestaltet?

David: Das Design der Karten spielte eigentlich zu jeder Zeit die wichtigste Rolle. Man verschickt ja generell nur Karten, die man selbst schön oder passend findet. Wir haben 20 emotionale Motive entworfen und gestaltet, die wir selbst auch wahnsinnig lieb gewonnen haben. Glatte Vektor-Illustrationen wären einfacher gewesen, aber wir haben uns für einen handgemachten Zeichenstil entschieden, der einfach sehr viel liebevoller wirkt. Unsere 20 Motive zeigen Spuren von Menschen, ihre Erlebnisse und Gedanken. Das reicht vom herzlichen Erinnern an Mamas Sonntagsbraten bis hin zum Planen der gemeinsamen Zukunft. Die Botschaft lautet immer „Ohne Dich wären viele vergangene oder künftige Erlebnisse einfach nicht die Gleichen.“ Ich glaube, jeder findet unter unseren E-Cards mindestens eine, die ihn sofort an einen lieben Menschen erinnert. Und solche Emotionen möchte man teilen. Man will sagen: Ich will dich nicht missen!

Sputnika: Und wie kam die Kampagne an? Konntet ihr diese Emotionen wecken?

Johanna: Ja, auf jeden Fall! Wir haben gemerkt, dass die Motive richtig gut ankommen! Allein unsere acht Kampagnen-Motive, die wir als Edgar Cards in Halle und Magdeburg verteilt hatten, hatten eine sehr gute Abgriffquote (Anteil der mitgenommenen Flyer im Verhältnis zur Gesamtzahl) von über 97 Prozent. Bei einer Auflage von über 130.000 Stück. Auf der Microsite hatten wir zuletzt 5.700 Klicks, wodurch unser Ziel, 3.000 bis 5.000 Besuche auf der Microsite übertreffen konnten. Neben Anzeigen auf Instagram, im AOK-Mitgliedermagazin und Google Adwords war natürlich die redaktionelle Begleitung auf Facebook der wichtigste Teil der Kampagne. Hier hat sich an der Interaktion der Community am deutlichsten gezeigt, wie beliebt „Ohne Dich“ war. Es gab fast 14.000 Beitragsinteraktionen. In einem Post hat eine Frau ihrem Mann sogar mitgeteilt, dass er Vater wird – durch eine unserer Karten. Das ist natürlich auch ein großer ideeller Erfolg.

Sputnika: Könnt ihr nach der Aktion ein Fazit ziehen oder vielleicht sogar ein paar Tipps geben?

David: Ich denke, man muss intime Kommunikationsebenen erkennen und respektieren. Letztlich muss der Content für sich sprechen. Hätten wir ein solches Thema beispielsweise mit einem Gewinnspiel gekoppelt, um die Klicks zu erhöhen, wäre das schnell nicht mehr glaubwürdig gewesen. Auch eine prominente Platzierung des AOK-Logos hätte die sensible Kommunikation vermutlich gefährdet. Uns ging es nicht darum, den Beiträgen eine möglichst hohe Reichweite zu verschaffen, sondern um eine echte Auseinandersetzung mit dem Thema zu erwirken. Dafür müssen Grenzen beachtet werden. Das Schwerste beim Umdenken ist der Beginn. Am Ende muss man den Menschen nur noch die Werkzeuge für die Umsetzung in die Hand legen.

Dazu auch Johannes Kelle, Team Strategische Markenführung bei AOK Sachsen-Anhalt:

„Die Ohne-Dich-Kampagne war von Anfang bis zum Ende sehr gut durchdacht und geplant. Von den ersten Zeichnungen bis zum Endprodukt haben uns das Design und alle anderen erstellten Medien vollauf glücklich gestimmt. Die Kommentare waren durchgehend positiv, worüber wir sehr erfreut sind. Diese Kampagne hat Versicherte dazu bewogen, über ihre Vorsorge noch einmal genau nachzudenken und diese zu hinterfragen. Es war eine rundum gelungene Aktion, die auch im Preis-Leistungs-Verhältnis komplett stimmig war.“ 

 

Bildquelle: queospark

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