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Ideen, bitte: 3 Erfolgsfaktoren für den Kreationsprozess

Dresden 22.10.2014
Die Chemnitzer Werbeagentur zebra ist Ostdeutschlands Nummer 1 – und macht offenbar viel richtig. Sputnika hat den Kreativen deshalb bei der Ideenfindung über die Schulter geblickt und anhand der Kampagne für Ileburger Sachsenquelle Tipps für den Kreationsprozess gesammelt.

Katina Scholz (29) ist reif für die Kreativ-Insel. Sie hat sich zurückgezogen auf eines der zwei gemütlichen, hellgrünen Sofas, die sie mit ihren hohen Rückenlehnen angenehm abschotten vom Arbeitsalltag. Scholz denkt nach. Verwirft. Schreibt Stichworte auf das Ideenpapier, das vor ihr liegt, und bisher nur den Kunden verrät: Ileburger Sachsenquelle. Scholz fragt sich: Was wurde im Zusammenhang mit Mineralwasser noch nie gezeigt? Wie können wir die Geschichte weitererzählen? Und wie würde Olaf Schubert das eigentlich erklären? Als Texterin und Konzepterin gehört sie seit anderthalb Jahren zu zebras Kreativ-Team und kennt die Herausforderungen der Ideen-Jagd genau. Ihr bester Tipp für selbige: keine Treibjagd daraus machen, sondern die Uhr anhalten. Zumindest geistig.





Erfolgsfaktor 1: sich Zeit nehmen


Genügend Zeit und die Fähigkeit, im ersten Schritt möglichst breit zu denken, seien für die Ideenfindung essenziell, so Scholz. Fokussiert werde später, zunächst sei jede Assoziation, ob naheliegend oder noch etwas nebelig, willkommen. zebra-Geschäftsführer Joerg Fieback, selbst bei vielen Pitches mit auf der Suche nach der bahnbrechenden Idee, gibt ihr Recht:


Und noch etwas entscheidet über den Erfolg des Kreationsprozesses: das Schwarmwissen. Wer das Potential aller Mitarbeiter erkenne, erhalte einen großen Ideenpool, so Axel Neumann, der Creative Art Director und seit 13 Jahren ein "zebra" ist. In dieser Zeit lernte der 42-Jährige, dass das Schwarmwissen nur dann zugänglich wird, wenn alle Ideen mit dem gleichen Chancendenken bewertet werden: "Diese Wertschätzung füreinander ist für eine kreative Atmosphäre absolut notwendig."

Zur Vorbereitung eines Pitches gehören bei zebra häufig ein Markenworkshop mit dem potenziellen Kunden und ausführliche Zielgruppen- und Wettbewerbsanalysen. Für die Ileburger Sachsenquelle Kampagne standen Strategie, Zielgruppe und Botschaft nach dieser Analyse fest.
Bei der Mineralwassermarke waren Markenattraktivität und -bindung eher "medium" als "spritzig". Das ist bei regionalen Produkten häufig der Fall, weil Marketing-Budgets oft knapp sind und sich die Produkte selbst verkaufen müssen. Der Blick auf die Wettbewerber zeigte zwei Trends: Bei den Regionalen überwog brav verpackte Heimatliebe oder der "Wir machen es allen recht"-USP. National wurde es moderner und lifestylig. Hier war Wasser Jungbrunnen, Lebenselixier und hatte noch viele andere magische Mehrwerte. "Höher-schneller-weiter"-Welten gehen an Konsumenten in den neuen Bundesländern aber weitestgehend vorbei, weshalb zebra beschloss, auf eine moderne und authentische Positionierung zu setzen. Es sollte gelingen, dass die Marke für ein gutes, ehrliches Wasser aus der Region steht, ohne dass die neue Kommunikation auf ein liebliches Regionalitätsschema wie Ansichtskartenromantik, Lokalfolklore oder auf "Von hier"-Anbiederei zurückgreift.


Erfolgsfaktor 2: tiefer schürfen


Dieses tief Schürfen sei laut Neumann zeitaufwendig, bringe Kreative aber oft auf neue, ungesehene Wege – und somit das Projekt zu einem noch besseren Endergebnis. Die besten Ideen werden in der Grafik während des Kreationsprozesses angescribbelt. Zebra arbeitet mit der Galerie-Methode: Alle visualisierten Ideen kommen an eine Wand und werden durch Diskussionen im Team weiterentwickelt. 

  
Diese Ideenbewertung ist vollkommen offen – die Meinung des Praktikanten zählt dabei genauso wie die des Geschäftsführers, denn besonders junge Mitarbeiter bringen meist viel Potential und neue Sichtweisen mit, was den Kreationsprozess enorm voranbringen kann.


Neumann zeigt uns die ersten Entwürfe aus dem damaligen Pitch: 


 

  


    


Wenn mehrere Favoriten-Ideen feststehen, verpassen Konzepter und Grafiker ihnen Feinschliff. "Und zwar Hand in Hand", erklärt Neumann:

  
Grafiker setzen also nicht nur Ideen um und „machen bunt“, sondern arbeiten konzeptionell mit und entwickeln Ideen nicht selten durch ihre visuellen Interpretationen entscheidend weiter. Diese Phase mag ich persönlich am liebsten, denn es ist toll zu merken, wie das Team sich gegenseitig motiviert und wir für eine gemeinsame Idee brennen.


Neumann und sein Kreativ-Team gaben sich damit jedoch nicht zufrieden: "Für viele Kreative, die neu zu uns kommen, ist dieser Prozess gewöhnungsbedürftig, denn definitiv fordert er mehr als ein übliches Brainstorming. Unserer Erfahrung nach fördert aber gerade dieses akribische Runden-drehen die richtig guten Ideen zutage." So auch in diesem Fall: Nach erneutem "Nochmal-Denken" entwickelte sich aus der Headline-Kampagne und der Testimonial-Kampagne zusätzlich die Olaf-Schubert-Idee, die sich letztendlich im Marktforschungstest durchsetzen konnte: 



 


Der Comedian Olaf Schubert (Making-of des Shootings), der wie kein anderer für die Markenwerte steht und das Produkt mit der sächsischen Herkunft verbindet, erklärt dabei das Produkt Wasser. 

Zebra adaptierte die Idee auf verschiedene Kanäle und entwickelte neben der Plakatkampagne ein neues Corporate Design, ein interaktives Videospecial, Radiospots, POS-Aktionen und Social-Media-Maßnahmen. 

Auch Testimonial Olaf Schubert glaubt fest an den Erfolg der Kampagne:


Der Funken der Idee sprang über, die Agentur positionierte Ileburger Sachsenquelle damit aufmerksamkeitsstark am Markt. Eine glanzvolle Teamleistung, die jedoch mit „Einzelsitzungen“ der beteiligten Kreativen begann.


Erfolgsfaktor 3: einzeln denken statt brainstormen

Denn die besten Ideen werden nicht in Brainstormings geboren, meint Geschäftsführer Fieback: "Brainstormings haben sich bei uns für die anfängliche Ideenentwicklung nicht bewährt, sondern werden erst eingesetzt, wenn jeder Kreative bereits einige Ansätze entwickelt hat. Sonst entsteht in der ersten Phase zu engmaschiges Denken, das den Fokus verkleinert und die Zahl der Ideen nicht wie weithin angenommen erhöht, sondern sogar verringert. Es konzipiert also jeder zunächst für sich alleine. Erst danach erfolgt der Austausch im Team, der neue Impulse setzt.“

Scholz´ Ideenpapier jedenfalls hat sich beachtlich gefüllt. Sie streckt sich, packt Stift und Block zusammen. – Zeit, inspiriert von der Insel zurückzukehren und gemeinsam mit dem Rest des Teams eine neue Überflieger-Idee zu erarbeiten.


AF


Dieser Beitrag entstand in Kooperation mit der hier.


Bildquellen: zebra Werbeagentur

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