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Influencer vs. Markenbotschafter – wer hilft wann?

Dresden 13.05.2015
Influencer und Markenbotschafter sind im Netz die zwei wertvollsten Zielgruppen für Unternehmen. Eine Gegenüberstellung.

Kolumne "Social Media" // Ein Gastbeitrag von Jan Pötzscher, Leiter Marketing bei der Communardo Software GmbH, Dresden


In letzter Zeit wurde der Begriff „Bloggerrelation“ arg strapaziert. Viele Beiträge drehten sich um die Beziehung von Unternehmen zu Bloggern, die sie als Influencer betrachten und missgebrauchen. Viele Posts drehten sich um die Art der Beziehung, um das zwischenmenschliche, um die Refinanzierung von Blogs und teilweise auch um ethische Fragen.

Dabei gibt es sowohl Best als auch Worst Practice Cases. Jan Gleitsmann hat beispielsweise die Misere vieler Autoblogger in ihrer Beziehung zu den Autokonzernen gut auf den Punkt gebracht. Dass es auch schöne Beispiele gibt, zeigt der Beitrag über Kleinstadtcarrie hier auf Sputnika.

Ich möchte mich mit der Ebene darüber beschäftigen: Was gibt es für Zielgruppe für Unternehmen im Netz und wie finde und erreiche ich sie? Ganz besonders möchte ich auf zwei eingehen, die meiner Meinung nach die Hauptzielgruppen darstellen. Dabei geht es mir nicht um demografische oder soziale Merkmale, sondern um ihren Wert für Unternehmen.

Die Influencer

Bleiben wir bei Luise Morgeneyer: Sie ist laut „Definition“ von Sputnika Influencer. Der Begriff erinnert ein wenig an Grippe, die „Influenza“. Das ist einerseits eine merkwürdige Analogie, andererseits hat sie aber Bestand, denn ein Influencer beeinflusst, er steckt an, er „infiziert“ andere Menschen mit seiner Meinung.

Man kann einen Nutzer per se als Influencer bezeichnen, wenn er:

  • sehr gut vernetzt ist, also ein großes Kontaktnetzwerk hat
  • sich einer stark wachsenden Community erfreut

  • sich sehr intensiv einbringt, also viel Content für seine Fans und Follower produziert

In vielen Fällen trifft das auf Blogger, Instagramer und YouTuber zu. Nicht umsonst werden sie von der Industrie umworben, mit Produktsamples überschüttet, zu Probefahrten eingeladen oder anderweitig beglückt.

Dem Influencer ist dabei die Marke nur insoweit wichtig, wie sie seine eigene Reputation im Netz unterstützt. Ihm geht es in erster Linie um seine eigene Marke, die er sich über lange Zeit aufgebaut hat.

Vorteile von Influencer-Marketing:

  • Hohe Reichweite
  • Schnelle Verbreitung

  • Direktes Feedback

Nachteile von Influencer-Marketing:

  • Keine Markentreue- oder Identifizierung

  • Incentivierung nötig

  • Geringe Halbwertszeit

Influencer sind also Menschen, die über einen meist kurzen Zeitraum andere Menschen unterhalten, sie im positiven Sinne beeinflussen, sich aktiv in die Netzwelt einbringen. Kurzer Zeitraum aus dem Grund, da sich Menschen weiterentwickeln und verändern. Ich gehe also nicht davon aus, dass ein YouTuber wie LeFloid über Jahre und Jahrzehnte hinweg seinen YouTube-Channel mit dergleichen Intensität betreiben wird. Auch Blogger ändern ihre Prämissen, Ihren Stil oder vielleicht sogar ihren Blog. Influencer Marketing ist also ein vergängliches Gut, was für den Moment funktioniert, aber keine dauerhafte Wirkung erzielt. Nichtsdestotrotz ist hier der persönliche Kontakt und Austausch zum Probanden natürlich enorm wichtig. Man muss einem Blogger oder YouTuber das Gefühl glaubhaft vermitteln, dass man an ihm interessiert ist und seine ehrliche Meinung zu schätzen weiß. Beeinflussung oder Bevormundung kommen eher weniger gut an.


Die Markenbotschafter

Ganz im Gegensatz dazu stehen die Markenbotschafter. Sie haben ein komplett anderes Verhältnis zum Produkt. Es ist nicht nur Mittel zum Zweck, um ihr Netzwerk zu unterhalten, sondern die Beziehung ist viel tiefgehender, persönlicher. Ein Brand Advocate ist ein loyaler und treuer Fan der Marke. Er hat sich mit dem Produkt, dem Unternehmen oder den Leistungen über einen langen Zeitraum hinweg identifiziert und sich im Grunde genommen emotional daran gebunden.

Man kann einen Markenbotschafter als solchen bezeichnen, wenn er:

  • Ein absoluter Fan und Befürworter der Marke ist
  • Er die Marke gegenüber anderen verteidigt

  • Er sich mit der Marke identifiziert

Markenbotschafter haben selten ein großes Netzwerk um sich herum und sie sind auch weniger auf den einschlägigen Mainstream Social Networks zu finden. Markenbotschafter können Blogs haben oder sind in Foren und Themen-Communities zu finden.

Vorteile von Brand Advocate Marketing:

  • Stetiger Output bei langer Beziehungstreue

  • Dankbarer Fan und Verteidiger der Marke in Krisensituationen
  • Wenig bis keine Incentivierung nötig
Nachteile von Brand Advocate Marketing:
  • Langer Aufbau und intensive Pflege der persönlichen Beziehung

  • Hoher Kommunikationsbedarf

  • Hoher Informationsbedarf

Markenbotschafter sind je nach Produkt und Branche also Menschen, die nur schwer zu finden sind. Die Beziehung zu Brand Advocates lebt von dem persönlichen Austausch zwischen ihm und dem Unternehmensvertreter. Exklusive Informationen, Einbeziehung in die Produktentwicklung, kurzum – ein wenig „Bauchmiezeln“ – sind hier wichtig für den Erfolg. Aber dafür ist es eine sehr dankbare Kontaktpflege zu aufgeschlossenen und leicht zu begeisternden Menschen, die sich gern konstruktiv in Produktentwicklung und Co einbringen.

Gibt es nun ein Patentrezept für das „Wann nehme ich wen“? Nein, das gibt es natürlich nicht.

Grundsätzlich aber gilt die Daumenregel
:
Für Kampagnen mit zeitlich begrenztem Horizont eignet sich Influencer-Marketing, für Reputationsmanagement und Markenmanagement investiert man besser in Brand Advocate Marketing.


JP


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