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„Jetzt ficken!“ schreien funktioniert ja nicht.

Berlin 01.03.2018
Sollten wir nur in Kommunikationsmaßnahmen investieren, die man überhaupt messen kann? Warum funktioniert Werbung besser, wenn sie nicht vordergründig verkauft? Ist Werbung was anderes als Social Media Posts? Stefan Schmidt über Markenbeziehungen, die in erster Linie eben genau das sind: Beziehungen.

Im Deutschen heißt advertising/ publicité/ publicidad/ etc. Werbung. Obwohl die Deutschen nicht die Tollsten in Sachen Kommunikation sind – die Angelsächsischen schlagen uns immer in Cannes, dafür sind wir top im Tüfteln und Engineering –, haben wir mit dem Begriff „Werbung“ die Sache doch ganz ordentlich auf den Kopf getroffen.

Tatsächlich werben Marken um die Aufmerksamkeit und Zuneigung von Menschen. In der Hoffnung, dass es zum Sich-Näher-Kennenlernen, dem Kauf kommt. Richtig gelesen: in der Hoffnung … Ein schlimmes, schlimmes Wort in der Welt der Controller, die doch immer Garantien für ihre Kosten wollen. Die sozusagen garantierten ROI (return on investment) verlangen.

Die Besten unserer Branche werden deshalb nicht müde, diesen Controllern (suits, wie sie in der angelsächsischen Marketing-Welt genannt werden) und all den Studenten, die bald in ihren Anzügen in die Agenturen und Marketing-Abteilungen strömen, immer wieder zu erklären: „Die messbare Seite der Welt ist nicht die Welt; sie ist die messbare Seite der Welt.“ (Martin Seel, Philosoph).

Arbeiten, die zum Glück nie getestet wurden:

Mir hilft folgende Geschichte, um Studenten zu verdeutlichen, wie Werbung geht:

Sie sitzen abends an einer Hotelbar - zufällig neben Ihnen eine junge Frau. Auch allein. Sie kommen ins Gespräch. Verstehen sich immer besser. Lachen miteinander. Sie erfährt, was und wo Sie studieren. Welche Automarke Sie mögen. Eine witzige Bemerkung hier, gefolgt von einem lässig georderten Drink da. Die Chance, dass die junge Frau nach 2-3 Stunden mit Ihnen auf Ihr Zimmer geht, ist ziemlich hoch.

Das war Werbung.

Der Procurement-Experte (Geldsack, Excel-Tabellen-Ausfüller, Einkäufer, ...) fragt jetzt: Hm, Investition: 2-3 Stunden? Mehrere Drinks? Dazwischen war doch jede Menge Leerlauf. Diesen Prozess kann man doch bestimmt optimieren, performance-technisch gesehen. Deshalb fragt er die junge Frau: Was waren denn die ‚Treiber’, die so attraktiv waren, dass Sie die Bar-Bekanntschaft, den jungen Mann, noch näher kennenlernen wollten?

Waren es die Drinks, die er ausgegeben hat? Die eine witzige Bemerkung, die er zwischendrin gemacht hat? Der Fakt, dass er Ihnen erzählt hat, wo er studiert?

Bei der Befragung der jungen Frau bekommt der Controller leider nur aufzählbare Fakten – er fragt ja, wie die allermeisten Marktforscher auch, bloß nach rationalen, aufzählbaren Fakten. Aber was passiert, wenn wir diesen Prozess tatsächlich auf das Messbare straffen? Sie ahnen, wie der Abend verlaufen würde, wenn es nach dem Contoller und seinen Effizienz-Vorgaben ginge:

Sie kommen zu der Dame an die Bar, werfen einen Porsche-Schlüssel auf den Tresen, ordern ein Glas Champagner und fragen sie: Mein Zimmer oder deins. Resultat: Sie haut Ihnen eine runter. Und Sie hauen alleine wieder ab; allein auf Ihr Zimmer.

Das war gestreamlinetes, marktforschungs-basiertes Marketing.

Da in der Welt der Bars (also die normale Welt, die Welt von uns Menschen) Milliarden von Anbahnungen durch Werbung prima funktionieren, können wir also weiterhin davon ausgehen, dass Werbung ein wirksames Mittel ist, dafür zu sorgen, dass Marken und Menschen sich durch das Investieren von Zeit (immer), Charme (immer) und Geld (manchmal) kennenlernen. Analog dazu, in der Welt der Waren, wäre dieses Kennenlernen das Ausprobieren nach dem Erstkauf.

Aber was ist, wenn man sich kennt? Muss man dann noch mit Esprit werben, oder reicht dann ein langweiliges, aber perfectly targeted Werbemittel, um zum Wiederkauf zu animieren? Also sozusagen, das Werbebanner mit plumper Produktabbildung, dass Ihnen empfiehlt, das Deo, das Sie letzte Woche gekauft haben, doch bitte wieder zu bestellen?

Ja, womöglich. Aber eine Scheidungsrate von 40,82 Prozent (letzte verfügbare Zahl von 2015) zeigt, dass sich auch gerade in „nicht-kommerziellen“ Beziehungen (Ehen) ständiges Werben vielleicht doch auszahlen könnte. Thou shall not take it for granted! Wer nicht wirbt, wird unglücklich.

Fazit:

Wenn wir versuchen, durch Kommunikation ein bestimmtes Verhalten zu erreichen, ist es unabdingbar, sich auf seine Intuition, seinen Charme und seinen Witz zu verlassen. Man kann das Verhalten, die gewünschte Reaktion, mit Kommunikation nicht erzwingen. Schon gar nicht durch geldsparendes Reduzieren auf angeblich wichtige rationale Treiber für Entscheidungen.

Hoffnung ist zwar keine Strategie – aber eben auch nicht etwas, das man mit Marktforschung und nach Maßgabe irgendwelcher betriebswirtschaftlichen Kennzahlen unbedingt eliminieren müsste. Dem authentischen Kommunikator, egal ob Mensch oder Marke, ist die Hoffnung vollkommen natürlicher Begleiter bei seinem Tun.
Bei allen erfolgreichen Marken sehen wir, hier sind Menschen und die Marke Pole einer Beziehung. Und mitnichten Teile einer Formel!

Der großartige Texter Christoph Herold sagte schon in den 80ern: Ich bin viel eher einem Stück Werbung zugetan, wenn es mir ein Angebot so macht, das ich es jederzeit ablehnen kann.

Auch hier wieder: Marke zu Mensch funktioniert wie Mensch zu Mensch. Übertragen bedeutet das, dass Werbung sich leider noch zu oft anhört wie: „Los, jetzt ficken!“

Arbeiten, die zum Glück nie getestet wurden:

 

Bildquelle: dieckertschmidt

 

 

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