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Kreativkampagne für neues Stadtquartier in München.

München 08.03.2018
Mit dem „Schwabinger Tor“ gibt es ein neues Stadtquartier im Norden Schwabings an der bekannten Leopoldstraße. Und genau da lag die Herausforderung für die betreuende Marketingagentur. Denn wie vermarktet man dieses Quartier, wenn es für die alteingesessenen Münchner bereits außerhalb ihres üblichen Bewegungsradius liegt?

Für die kommunikative Unterstützung des neuen Stadtquartiers lag es daher auf der Hand, dass der Kunde – die Jost Hurler Gruppe – eine Agentur wollte, die in München zu Hause ist, und die die Menschen vor Ort und ihre Gepflogenheiten kennt. 

Aufgrund der Erfahrung und der Referenzen wurde die Marketingagentur balleywasl* eingeladen, ein Konzept zu präsentieren. 

Neben der Herausforderung, dass das frühere Künstlerviertel Schwabing für den Münchner gefühlt an der Münchner Freiheit ca. 700 Meter vor dem neuen Stadtquartier aufhört, war der Bekanntheitsgrad des außergewöhnlichen Bauvorhabens mit einem Mix aus Wohnen, Arbeiten, Einkaufen, Gastronomie und Hotel zum Start des Kommunikationskonzepts kaum bekannt.

So war das vorrangige Ziel für 2017 die Bekanntmachung der gefühlten Verlängerung von Schwabing, hin zu dem neuen Stadtquartier Schwabinger Tor und Schaffen von Akzeptanz. 

Da das ganze Quartier im Besitz der familiengeführten Hurler-Gruppe bleibt und nur vermietet und anhand von Umsatzpachtmodellen verpachtet wird, war eine Bekanntmachung der Mieter und Einzelhändler und Steigerung der Kundenfrequenz bei diesen absolute Priorität.

Um den Zielen und sich daraus ableitenden Aufgaben auch gerecht zu werden, bildete balleywasl* ein 5-köpfiges Team, bestehend aus Beratung, Projektmanagement, Media und Kreation mit Text und Grafik.

Da im Schwabinger Tor anfangs nur einige der Mieter, sprich Einzelhändler eingezogen waren, sollten zunächst alle, die im und um das Quartier herum wohnen, angesprochen werden. 

Das entwickelte Kreativkonzept und die anschließende Mediaplanung war geprägt von der Optimierung der Reichweite und Minimierung der Streuverluste innerhalb des Stadtgebiets. Dafür wurden Flyer für die Haushaltsverteilung, Großflächenplakate, Bauzaunplakate und City-Lights in den Tram- und U-Bahn-Stationen gezielt rund ums Schwabinger Tor eingesetzt. Radiospots von lokalen Sendern wurden münchenweit gesendet.

KPIs wie Besucherfrequenz und Umsatz beim Einzelhandel und bei der Gastronomie konnten nachweislich gesteigert werden, zur Freude der Einzelhändler und Gastronomen und zur Freude des Vermieters.

Nach der strategischen Ausrichtung und Platzierung der ersten Kommunikationsmaßnahmen in 2017 wird nun in 2018 richtig durchgestartet: Mit der Eröffnung des ersten ANDAZ Hotels im Sommer wird neben den Viertel-Bewohnern zudem ganz München zur Zielgruppe, denn das 5-Sterne Designhotel hat eine außergewöhnliche Rooftop-Bar und will zu einem Hot-Spot in München werden. Darüber hinaus sind Concept Pop-up Stores in Planung und weitere Einzelhändler und Gastronomen werden eröffnen. 
Die Kampagne wird daher konzeptionell unter Beibehaltung des auffälligen Corporate Designs weiterentwickelt. Geplante Maßnahmen, die zum Einsatz kommen sollen, sind Außenwerbung (Plakat und Mega-Light), sowie Lokalradio und Social Media. Geplant ist zudem, das jährliche Streetlife-Festival von Schwabing bis zum Quartier zu verlängern, ein Private-Public-Viewing zur Fußball-WM zu initiieren und ein eigenes Streetlife-Sportevent im Quartier zu realisieren.

In Schwabing isst Vielfalt!


Bildquelle: balleywasl*, Jost Hurler Gruppe

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