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Langformat: Schönes für den Content-Friedhof?

Berlin 03.05.2018
Bewegtbildformate über mehrere Minuten – das will doch keiner sehen! Zu diesem Schluss kommt Stefan Schmidt von dieckertschmidt. Sein Erfolgsrezept für Werbefilme, die gesehen werden: nur wenige Sekunden lang und auf mobile ausgerichtet.

Neulich saß ich wieder in der wunderbaren Jury des Bewegtbildwettbewerbs „Die Klappe“. Eine hochkarätig besetzte Jury, in der nicht nur Top-Kreative – und das ist übrigens einzigartig –, sondern auch Journalisten, Film-Producer und Kunden sitzen.

Und wie jedes Jahr gab es eine Mischung aus verschiedensten Bewegtbildformaten: Vom 15-Sekünder bis zur sechsminütigen Doku auf der firmeneigenen Website. Diese langen Filme müssen wir Jury-Mitglieder im Vorfeld anschauen und bewerten, also schon zuhause bevor die Jury sich physisch in einem Kino in Hamburg trifft. Aber: Das schaffen nicht alle. Manche kommen und wollen sich heimlich durchmogeln. Sie haben die Filme nämlich nicht geguckt. Warum? Zu beschäftigt? Keine Zeit?

Nee, ich hab mal ein paar Einzelgespräche geführt und siehe da, keiner hat genug Lust, um sich lange Werbefilme anzuschauen. Denn, let’s face it, es sind doch Werbefilme. Egal, ob sie so tun als seien sie Dokumentationen über awesome people, travelling to extraordinary places to find something inside themselves they have lost in the modern world. (Klingt wie bulls**t, ist aber fast wörtlich aus mehreren Filmen, die wir schauen „mussten“).

Man hat keine Lust, weil es Besseres zu gucken gibt. Die Mitglieder*Innen der Jury, mit denen ich darüber sprach, wollten alle lieber ihre Netflix-Serie gucken statt Werbung, die keine Werbung mehr sein will.

Conclusion: Langformatfilm ist passé?

Hier meine steile These: Vielleicht haben wir es mit den Langformatfilmen übertrieben. Vielleicht erreicht das gar nicht so viele, wie wir hofften. Vielleicht sorgt man für das wichtige thumb-stopping auf der facebook-timeline mit völlig anderen Formaten, siehe Birra Moretti aus den USA. Solche Formate haben es eventuell leichter, da sie für social media on mobile konzipiert sind. Statt Logo am Ende wird hier das Logo zum Leben erweckt. Die Dramaturgie ist ein einfaches before/after, was fast sogar auf einem Plakat funktionieren könnte.

Übrigens: Wer die Zeit für langformatige Reklame hat, hat auch nicht mehr (oder noch nicht) so viel zu tun. Könnte sein, dass sie und er auch nicht mehr (oder noch nicht) so viel konsumieren kann. Mein Rat: Bei jedem brief, das auf dem Tisch landet, sich mal fragen, ob man hier nicht eine Reihe von tollen Zehnsekündern machen kann, die man nach audiences aussteuern kann, die Freude machen, ohne Zeit zu rauben und die eine Chance haben, auch auf meinem mobile gesehen zu werden. Statt schon wieder jemanden in irgendwelche Berge oder auf Eiswellen zur Selbstfindung zu schicken.

Noch steilere These: Die Werbung kommt zurück, weil sie so ehrlich ist, nicht zu behaupten, sie sei keine. Denn Werbung sagt laut: Ich bin Werbung. Native advertising und Influencer-Marketing und andere Vorgehensweisen des Content-Marketing tun, was früher die sogenannten 'Advertorials' taten – dem Doofen vorgaukeln, ein Journalist/eine Journalistin schreibt objektiv für einen Sachverhalt. Und verschweigt, dass er/sie bloß bezahlt wurde, Produkte oder Dienstleistungen positiv zu beschreiben.

'Richtiger' Content wird natürlich auch immer konsumiert – wenn er niemandem was verkaufen will (Neflix-Serie, Champions-League-Semi-final, Tatort). Sonst ist er eh nur langweilige und lange Reklame.


Eines der weinigen wunderbaren Beispiele, das zwar länger ist, das man sich aber dennoch gerne ein zweites oder sogar drittes Mal anschaut. Der Sparkasse-Song/Film „Nicht-Doch!“
 
Bildquelle: dieckertschmidt

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