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Marketingentscheider im Gespräch - Katrin Hoppe von der DVB AG: “Austauschbarkeit mag ich gar nicht.”

Dresden 20.12.2017
Dresden sei ein besonderes Pflaster für Werber, findet Katrin Hoppe, Leiterin Marktbearbeitung und -kommunikation bei der Dresdner Verkehrsbetriebe AG. Sie gewährt einen Blick in die Marketingabteilung des ÖPNV-Betreibers der Landeshauptstadt: Wie die Abokunden-Kampagne entstand, für den sie kürzlich den Dresdner Marketingpreis erhielten, wie die Zusammenarbeit mit Agenturen läuft und welche Themen und Herausforderungen für 2018 auf ihrer Agenda stehen.

Sie sprachen bei der Preisverleihung des Dresdner Marketingpreises 2017 davon, dass Ihre Abokunden-Kampagne mutiger und frischer sei, als Ihre bisherigen. Inwiefern?

Wie unser Claim “Wir bewegen Dresden” ja bereits deutlich macht, stehen für uns die Dresdner, die wir jeden Tag von A nach B bringen, im Mittelpunkt. Und das spiegelt sich natürlich auch in unserer Bildsprache wider, die immer Menschen zeigt. Das Gestaltungskonzept unserer Werbung ähnelt sich also seit Jahren. Bei der Abokunden-Kampagne war es uns wichtig, einmal anders, spannender zu sein, uns abzuheben, damit wir unsere Botschaften - die Vorteile eines Abos - aufmerksamkeitsstärker vermitteln können. 

Wie kam es zu der Umsetzung?

Wir haben nach einer Idee gesucht, bei der wir sächsische Begriffe als Synonyme für die Vorteile nutzen können. So kamen wir dann zum Beispiel auf “UMME” als Beschreibung dafür, dass ein Abo kostenfrei auf eine andere Person übertragbar ist. Das ist für uns als Dresdner Unternehmen ein mutiger Schritt gewesen. Die Stadt ist mit ihrem Klientel schon speziell, wir sind halt nicht in Berlin, wo man viel mutiger sein könnte. Hier muss man als werbendes Unternehmen schon schauen, was zur Stadt und den Menschen hier passt. Das war auch ein Grund dafür, warum wir zur Wiedererkennung die Typografie der Kampagnenmotive mit dem Muster der Sitzbezüge in unseren Bussen und Bahnen versehen haben.

Wie sah das Budget dafür aus?

Die Agenturkosten waren das geringste. In Summe waren es rund 65.000 Euro, die fast ausschließlich in Medialeistung geflossen sind. Das ist für unsere Verhältnisse schon recht viel, so etwas können wir maximal ein Mal im Jahr machen. Wir sind ja ein subventioniertes Unternehmen und verfügen nicht über Riesenbudgets.

Wie ist das Feedback auf die Kampagne?

Durchweg positiv. Sowohl in den Social Media Kanälen, als auch Freunde, Bekannte und Mitarbeiter finden es gut, dass wir uns einmal etwas getraut haben. Das war tatsächlich auch im Unternehmen selbst gar nicht so einfach durchzusetzen, wir mussten da schon auch intern Überzeugungsarbeit leisten. Letztlich hat es sich gelohnt und unser ja sehr positives Image wird dadurch keineswegs Schaden nehmen. Im Gegenteil, vielleicht schaffen wir es damit sogar, dass es sich ein wenig wandelt hin zu einem etwas mutigeren, frischeren Unternehmen. Wir wissen, dass unsere Kunden sehr zufrieden mit uns sind, das zeigen unsere Befragungen und Marktforschungen. Aber natürlich können wir uns darauf nicht ausruhen, sondern müssen permanent daran arbeiten.

Werden Sie nun alle künftigen Kampagnen einer Radikalkur unterziehen?

Das ist erstmal nicht geplant. 2018 werden wir eher den Fokus auf die Überarbeitung von Inhalten, als auf die Gestaltung legen.

Entstand die Kampagnen-Idee inhouse oder in Zusammenarbeit mit einer Agentur?

Die Idee entstand in unserem Team. Wir haben sie dann gemeinsam mit unseren Agenturen easyclipr und VOR gestalterisch entwickelt. easyclipr erstellt für uns seit einiger Zeit Erklärvideos und die Filmfiguren haben wir in der Kampagne aufgegriffen. VOR hat die grafische Umsetzung der Motive übernommen. Wir versuchen generell so viel wie möglich mit Bordmitteln zu machen. Wir haben eine interne Werbeagentur mit sechs Mitarbeitern in Grafik, Redaktion und Werbung/ Dekoration. Außerdem ein Digital Team. Mit den Mitarbeitern aus der Marktbeobachtung sind es insgesamt 17 Köpfe. Damit können wir viel inhouse bewegen und greifen eigentlich nur auf Agenturen zurück, wenn wir keine Kapazitäten haben oder neue Kampagnenideen brauchen.  

Wie wählen Sie dann die passende Agentur aus?

Wir befolgen hier unsere internen Einkaufsrichtlinien, d.h. wir wählen einige Agenturen je nach Thema oder Zielgruppe aus und laden sie gezielt zu einem Pitch ein, bei dem die Idee präsentiert werden soll. Ein Gremium aus Marketingabteilung, Einkauf und unabhängigen Mitarbeitern entscheidet dann anhand einer Matrix, bei der neben Preis und Idee auch der Umsetzungszeitraum eine Rolle spielt. Die Chemie muss natürlich auch stimmen. 

Zahlen Sie ein Pitchhonorar?

Ja. 500 Euro.

Was ist Ihnen in der Zusammenarbeit mit Agenturen wichtig?

Ich erwarte vor allem eine Exklusivität. Ich habe manchmal den Eindruck, dass eine Idee auch schon einmal anderen Unternehmen präsentiert wurde. Austauschbarkeit mag ich gar nicht. Für eine vertrauensvolle Zusammenarbeit muss die Agentur sich auch auf unser Angebot und unsere Branche einlassen, unsere Produkte verstehen. Erfahrung mit dem Thema ÖPNV ist von Vorteil, aber kein Muss. Und wir möchten eine Idee dann gern gemeinsam weiterentwickeln, dazu muss die Agentur natürlich bereit sein.

Worin sehen Sie aktuell die größte Herausforderung in Ihrer Kommunikation?

Das Thema Baustellen, Störungen und Sperrungen ist ein Dauerbrenner. Unsere Kunden haben hier eine enorme Erwartungshaltung, dass sie sehr früh und umfassend über Ausfälle oder veränderte Angebote informiert werden. Bei großen, langfristigen Projekten gelingt uns das schon recht gut. Aber gerade bei kurzfristigen Störungen noch nicht. Das nehmen uns unsere Kunden dann übel. Dafür wollen wir 2018 neue Kanäle einsetzen, dazu machen wir uns gerade sehr intensiv Gedanken.

Und welche Themen und Projekte stehen 2018 auf Ihrer Agenda?

Schwerpunkt wird die umfangreichere und verständlichere Kommunikation unseres Nachtverkehrs, vor allem am Wochenende, sein. Während der Fußball WM wird es wieder unsere Abo-Aktion geben, bei der wir für jedes Tor der deutschen Mannschaft drei Euro Rabatt auf neue Abos geben. Außerdem bereiten wir gerade das Agenturbriefing für eine neue Kampagne vor, die im September, Oktober an den Start gehen soll. Dabei geht es grob gesagt um gutes Benehmen und das Miteinander in Bus und Bahn, also richtiges Ein- und Aussteigen, Durchrücken in den Gängen usw. Dinge, die unseren Fahrgästen aber auch unseren Fahrern das Leben schwer machen. Die Pitcheinladungen dafür werden voraussichtlich im Februar, März rausgehen.

Vielen Dank für das Interview!

 

Bildquelle: Dresdner Verkehrsbetriebe AG
 

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