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Marketingentscheider im Gespräch - Olaf Altmann von Greenpeace Energy: “Ein bloßer Like - das reicht uns nicht”

Hamburg 27.09.2017
Denn es muss auch etwas passieren, sagt Olaf Altmann, Leiter Vertrieb und Marketing bei Greenpeace Energy. Greenpeace Energy ist ein Energieversorger, der von der Umweltorganisation Greenpeace e. V. gegründet wurde und noch immer stark geprägt wird. Kein leichtes Pflaster also – in einem eher stark umkämpften Schlachtfeld. Altmann fordert deshalb Kampagnen und Werbemittel, die nachhaltig wirken und hat bereits viele Erfahrungen gemacht, die er heute mit Sputnika teilt.

Wie könnte man die Marketingziele von Greenpeace Energy beschreiben und wie sind diese gewichtet – wie hoch ist der Anteil an Image- und wie hoch ist der Anteil an Neukundengewinnung bzw. Bestandskundenbindung?

Ein Großteil der Bevölkerung beschäftigt sich ungern mit ihren Versorgern. Auch wir haben festgestellt, dass fehlende Bekanntheit unsere größte Schwäche ist. Deshalb steht die Steigerung dieser für uns an erster Stelle. Erst danach kann die Neukundengewinnung erfolgen. Hier wollen wir uns zudem darauf konzentrieren, jüngere Kunden zu gewinnen, da unser derzeitiger Kundenbestand, wie zu erwarten, altert. Deshalb setzen wir darauf, sie schon in jungen Jahren in ihrem Lebenszyklus anzusprechen. Letztlich darf natürlich auch die Kundenbindung nicht zu kurz kommen. Denn wenn die Bestandskunden keine positive Erinnerung an uns haben, ist die Wechselgefahr bei der regelmäßigen Ansprache durch andere Anbieter groß.

Als alternativer Energieversorger sprechen Sie sicherlich nur bestimmte Zielgruppen an, welche sind das? Oder liegen wir hier falsch?

Grundsätzlich stimmt das. Wir sprechen Privatpersonen und Unternehmen an, für welche Nachhaltigkeit kein Fremdwort ist. Allerdings muss man diese Zielgruppe auch unterteilen. Personen, die ihre Milchkuh persönlich kennen und nur bei dem Bauern ihres Vertrauens einkaufen, beziehen zum Großteil bereits Ökostrom. Deshalb sehen wir unsere Chance vor allem bei jenen, die sich beispielsweise für Bio-Lebensmittel begeistern, aber noch nicht so weit gedacht haben, diese Vorliebe auch im Stromanbieterbereich auszubauen. Leute, für die Nachhaltigkeit absolut keine Rolle spielt, könnten wir nur mit einem sehr großen Aufwand überzeugen.

Welche Maßnahmen über welche Kanäle waren bisher die erfolgreichsten?

Online-Marketing spielt eine große Rolle für uns. Durch intensive Arbeit mit Google Adwords sind unsere Abschlüsse deutlich gestiegen. Auch Affiliate-Marketing ist ein Gebiet, auf welchem wir uns momentan positiv entwickeln. Im Bereich Social Media sind wir vor allem auf Facebook und Instagram aktiv. Zudem haben wir bereits mit einigen Bloggern zusammengearbeitet. Alle Blogs liegen im Bereich der Nachhaltigkeit, oft waren sie schon lange vor der Kooperation Kunden von uns. In ihren Einträgen haben sie dann ihre Motivation beschrieben, Greenpeace Energy als Anbieter zu wählen.

Führen Sie neben Online-Marketing noch weitere Maßnahmen durch?

Genauso wichtig wie das Online-Marketing ist uns der direkte Kundenkontakt. Beispielsweise konnten wir bei unserer Roadshow durch Süddeutschland mit Passanten ins Gespräch kommen und waren sozusagen unser eigenes Messemobil. 
Unsere Kunden-werben-Kunden-Programme gelten außerdem als Dauerbrenner, hier gibt es oft saisonale Angebote, wie zum Beispiel nachhaltig produzierte Rucksäcke, als Extraprämie. 

Marketing sollte unserer Meinung nach zu einem großen Teil messbar sein. Wie messen Sie die Zielerreichung und welche Kennzahlen sind die wichtigsten?

Wir nehmen regelmäßig an einem Online-Panel zur Bekanntheitsermittlung teil, unsere Neuverträge werden bestimmten Vertriebskanälen und Aktionen zugeordnet. Zudem ermitteln wir, in welcher Region wir besonders erfolgreich bzw. wo wir wettbewerbsfähiger sind, etwa weil der regionale Anbieter nicht nachhaltig oder eher unbeliebt ist. Unsere Kundenzufriedenheit liegt bei 95-100%, das messen in einer regelmäßigen Kundenbefragung, auf Portalen wie ausgezeichnet.org sowie an der Kündigerquote.

Welche Probleme und Herausforderungen bestehen aktuell in Ihrem Marketing oder in der Kommunikation? Wie gehen Sie diese an?

Die Wahrnehmung von Greenpeace Energy ist für uns definitiv eine Herausforderung. Stromversorgung liegt im Low-Interest-Bereich, was es schon einmal grundsätzlich schwer macht. Trotzdem ist der Wettbewerb groß, fast jeder Energieversorger bietet nun zusätzlich Ökostrom an. Auch suggeriert unser Name für Einige, dass wir uns für die Energiewende engagieren, sie verstehen auf den ersten Blick gar nicht, dass wir ein Stromanbieter sind. Daran haben wir aber bereits gearbeitet und in unserem Logo “Energy” deutlicher hervorgehoben und unseren Claim verändert.

Arbeiten Sie mit Agenturen zusammen und wenn ja, wie – über längerfristige Verträge oder projektbasiert?

Wir arbeiten mit einer Lead-Agentur - Drehmoment - zusammen, mit der in erster Linie die Kampagnen entwickelt werden. Ansonsten bilden wir uns bei Vorträgen über digitale Neuerungen weiter und lassen uns durch Recherche inspirieren. Für spezielle Themen wie der Betreuung der Website und Online-Marketing ziehen wir Spezialagenturen zu Rate, mit denen wir ebenfalls langfristig zusammenarbeiten. Mit einem eigenen Marketingteam aus sechs motivierten Leuten sind wir jedoch in der Lage, viele Kampagnen und Marketingmaßnahmen, von der Ideenentwicklung bis zur Umsetzung, Messung und Optimierung, selbst durchzuführen. 

Was erwarten sie bei der Zusammenarbeit mit Agenturen?

Erst einmal ist es eine große Herausforderung eine Agentur zu finden, die unser Unternehmen versteht. Mit der aktuellen Agentur sind wir hier aber auf dem richtigen Weg. Ein regelmäßiger, proaktiver Austausch, gemeinsame strategische Entwicklungen sowie das Agieren als Treiber erwarten wir bei der Zusammenarbeit.

Haben Sie eine Story zu einer Agenturerfahrung parat, die wir publizieren dürfen?

Eine wirklich schlechte Erfahrung hatten wir im letzten Jahr. Die Agentur hat uns auf den Weg zu einem neuen Markenauftritt begleitet, viel bei uns gelernt - und uns mitten im Prozess mitgeteilt, dass sie nun lieber für einen direkten Wettbewerber arbeiten will. Das war für uns eine herbe Enttäuschung und ein K.O.-Kriterium. Wir mussten dann schnell eine neue Agentur suchen, die bereit war, auf einen bereits bestehenden Markenauftritt aufzubauen und nicht erst einmal eigene Ideen durchsetzen wollte. Zum Glück haben wir diese Agentur schnell gefunden und in der Umsetzung des neuen Markenauftrittes nur wenig Zeit verloren. Somit gab es zu der negativen Agenturerfahrung auch direkt ein positives Erlebnis.

Ein Blick in die Zukunft: Wie wird sich Ihr Marketing ändern und welche großen Themen stehen in Zukunft an?

Die Digitalisierung wird auf jeden Fall immer wichtiger, aktuelle Beispiele wären die Themen SmartHome und WhatsApp als Kommunikationskanal. Wir wollen unsere Präsenz in den Online-Medien wie in Blogs weiter ausbauen, eine Weiterentwicklung unseres Online-Auftrittes sowie die Entwicklung digitaler Tools stehen ebenfalls bevor. Aber auch offline wollen wir stärker werden und uns mehr zeigen. Um die Verbraucher von einem Wechsel zu uns zu überzeugen, müssen wir mit Ihnen ins Gespräch kommen. 

Vielen Dank für das Interview!


 

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