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Marketingentscheider im Gespräch - Susanne Krüger von Greenberg Traurig über Kanzleimarketing und Krisenkommunikation

Berlin 27.04.2018
Die internationale Wirtschaftskanzlei Greenberg Traurig gibt es in Deutschland erst seit 2015 - als 55 Berliner Anwälte auf einen Schlag die Sozietät wechselten. Wie diese Phase kommunikativ begleitet wurde und auf welche Instrumente und Maßnahmen die Partnerschaft seitdem setzt, hat Sputnika.de im Interview mit Director Business Development and Corporate Communications Susanne Krüger erfahren.

Sputnika: Frau Krüger, bitte stellen Sie sich und Ihre Kanzlei kurz vor.

Susanne Krüger: Greenberg Traurig ist eine der größten Wirtschaftskanzleien in den USA und weltweit an 38 Standorten tätig. In Deutschland sind wir in Berlin mit einem wachsenden Team von über 120 Mitarbeitern aktiv. Unser Schwerpunkt ist Corporate M&A, das heißt, wir beraten hauptsächlich Transaktionen, oft auch grenzüberschreitend. Besonders aktiv sind wir in den Branchen Immobilien, Technologie, Medien, Telekommunikation sowie Infrastruktur.

Ich bin als Director Business Development and Corporate Communications für die Geschäftsentwicklung im Kernmarkt Deutschland sowie teilweise Europa verantwortlich. Gemeinsam mit meinem Team für Marketing- und Business-Development unterstütze ich die Anwälte bei der Vermarktung der Beratungsprodukte, bei der Gewinnung neuer Mandanten sowie bei der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Zudem steuere ich den Markenauftritt in Deutschland und agiere als Sparringspartner für das deutsche Management – also die Partnerschaft – unter anderem in den Bereichen Corporate Branding und Positionierung.

Sie haben allein in Ihrer Kanzlei in Berlin über 60 Anwälte, weltweit sind es 2.000. Auf Ihrer Website präsentieren Sie 35 Branchen und Leistungsbereiche. Wie schaffen Sie es, trotz dieser Vielfalt dennoch als Spezialisten wahrgenommen zu werden?

Natürlich setzen wir Schwerpunkte. Wir stellen die Industrien, die wir hauptsächlich beraten, in den Mittelpunkt und sind auf den führenden Branchenveranstaltungen präsent. In unserem Beratungsgeschäft ist es wichtig, Personen mit der Marke in Bezug zu setzen – also Anwälte mit „Greenberg Traurig“ zu verbinden. Deshalb treten wir nie als passiver Logopartner auf, sondern nehmen immer auch eine aktive Rolle als Redner, Moderator oder Veranstalter ein. Wir spüren Markttrends auf, um daran unsere juristische Expertise zu vermitteln, sodass die Zuhörer oder Leser etwas Konkretes mitnehmen können. Aktuell ist zum Beispiel die neue EU-Datenschutzgrundverordnung in aller Munde. Wir erklären nicht nur abstrakt, was sich ändert, sondern geben praktische Handlungsempfehlungen für das jeweilige Geschäft, abhängig davon wie und wie viele personenbezogenen Daten überhaupt verarbeitet werden. Damit erreichen wir, dass unsere Anwälte als Experten für bestimmte Themen wahrgenommen werden. Unser Bestreben, uns tief in die wirtschaftlichen Themen einzuarbeiten, belegt ein Kompliment, dass einer unserer Partner nach einem Vortrag über die Digitalisierung der Immobilienbranche einmal erhalten hat. Ein Zuhörer fragte: „Ach, Sie sind Anwalt?“

Für Anwälte gelten in Deutschland nach wie vor Einschränkungen, wie sie werben dürfen. Welche Instrumente und Maßnahmen setzen Sie in Ihrer Kanzlei ein und warum?

Diese Einschränkungen sind marginal. Schon 1994 wurde das strikte Werbeverbot für die Anwaltschaft aufgehoben – das ist also lange her. Anwälten ist Werbung erlaubt, wenn sie berufsbezogen und sachlich ist. Das heißt, wir müssen jede Kommunikationsmaßnahme darauf prüfen, ob ein Zusammenhang mit unserer rechtlichen Beratungstätigkeit besteht, und ob sie nachprüfbare, bedarfsorientierte Tatsachen wiedergibt. Das ist in der Regel kein Problem. Zudem haben wir freie Wahl bei den Werbemedien. Wir dürften also auch im Radio, im Fernsehen und im Kino werben, wenn die genannten Bedingungen erfüllt sind. Gleichwohl spielen sie in unserem Werbemix eine geringe Rolle, da diese Medien für unsere B2B-Kommunikation eine zu breite Zielgruppe ansprechen.

Grundsätzlich können wir die gesamte Palette des Marketingmixes nutzen, wobei der größte Handlungsspielraum in der Marketingkommunikation liegt. Im Rahmen der Kommunikationspolitik können wir theoretisch alle Instrumente von Branding, über Presse- und  Öffentlichkeitsarbeit, Sponsoring, Eventmarketing, persönlichem Vertrieb, Messeauftritte und klassische Werbung einsetzen. In der Praxis setzen Kanzleien aber verstärkt auf Pressearbeit und Eventmarketing. Dies liegt an der Erklärungsbedürftigkeit unserer Beratungsdienstleistungen, den im Vergleich geringeren Marketingbudgets und der Tatsache, dass wir letztlich die Anwaltsperson vermarkten. PR und Events ermöglichen dafür Dialog, Emotionalisierung und Aufbau von Vertrauen, da Rechtsberatung eine Dienstleistung mit einem hohen Anteil an Vertrauenseigenschaften ist. Andere Sozietäten setzen auch auf Werbung, insbesondere Anzeigen, und Sponsoring – diese Instrumente spielen bei uns jedoch eine eher untergeordnete Rolle.

Immer häufiger setzen Anwälte auf Content Marketing, um sich als Experte in ihrem Fachbereich zu präsentieren. Warum ist das für Sie als B2B Kanzlei kein Weg?

Das ist für mich keine Frage von B2B. Content Marketing halte ich in unserem Umfeld durchaus für ein geeignetes Tool. Zum Beispiel setzen einige spezialisierte Boutique-Kanzleien Content Marketing sehr erfolgreich ein. Für uns ist das eine Frage von zeitlichen Ressourcen und Schwerpunktsetzung, denn der Content muss kreiert werden – und zwar in enger Abstimmung mit den Anwälten, die den größten Praxisbezug haben. Da im Transaktionsbereich die Beratungsprodukte stets maßgeschneidert sind, ist es für uns aufwändig, daraus allgemeineren Content zu generieren.  Deshalb beschränkt sich unser Content Marketing eher auf klassische PR, Website, Newsletter und Social-Media. Konsequent und über viele Online-Tools genutzt, halte ich Content Marketing aber für ein sehr wirksames Marketingtool für Sozietäten.

Ihre Kanzlei gehört seit 2015 zur weltweiten Greenberg Traurig Sozietät, nachdem sich das komplette Berliner Büro mit seinen 55 Anwälten von der bisherigen Olswang-Gruppe getrennt hatte. Wie haben Sie diese Phase aus kommunikativer Sicht erlebt?

Das war eine sehr intensive Zeit. In der Phase als klar wurde, dass wir uns von Olswang lösen, aber noch mit mehreren Sozietäten gesprochen haben, denen wir uns hätten anschließen können, durfte natürlich gar nicht kommuniziert werden. Dann wurde aufgrund eines nicht von uns veranlassten Leaks der Presse der geplante Weggang viel zu früh bekannt. Damit war Krisenkommunikations-Knowhow gefragt. Intern mussten wir dies den Mitarbeitern erklären, denen ein Betriebsübergang bevor stand – wobei zu diesem Zeitpunkt der Zielhafen noch nicht klar war. Extern wollten wir natürlich unsere starken Verhandlungspositionen und die Verhandlungsoptionen offen halten. Schließlich mussten wir einen Weg finden, die richtigen Informationen in die Presse zu bekommen, ohne gegen individuelle Vertraulichkeitsvereinbarungen zu verstoßen. Als dann schließlich vier Monate vor dem Wechsel sicher war, dass wir uns Greenberg Traurig anschließen, war es reine Routine, d.h. klassische Medieninformation, Hintergrund- und Bildmaterial zusammen stellen, Interviews organisieren etc. Die Pressearbeit zum Zeitpunkt des Übergangs war dann, bis auf die hohe zeitliche Belastung, wiederum Routine und hat viel Spaß gemacht, weil wir nun offen kommunizieren durften. Eine weitere kommunikative Herausforderung folgte nach dem Wechsel, weil Greenberg Traurig neu auf dem deutschen Markt war. Es gehörte zu meinen Aufgaben, die Marke komplett neu aufzubauen und zu positionieren – ein Prozess, der inzwischen sehr weit vorangeschritten ist, aber immer noch andauert.

Welche sind Ihre wichtigsten kommunikativen Learnings aus dem Beitritt zu Greenberg Traurig?

Ich selbst habe im Bereich der Krisenkommunikation viel dazu gelernt und mehr Routine gewonnen, wobei wir uns auch die Unterstützung von externen Spezialisten geholt haben. Das würde ich in einer solchen Situation jedem raten, der das nicht täglich macht. Eine positive Erfahrung fand ich auch, wie schnell und eng ich in dieser Zeit mit meinen zukünftigen Kollegen zusammengearbeitet habe – über Kontinente hinweg. Dadurch haben wir ein gegenseitiges Vertrauen und Verständnis für die Kultur des anderen aufbauen können, wovon wir jetzt in der alltäglichen Zusammenarbeit sehr profitieren.  Auch unsere interne Fehlerkultur hat sich weiter verbessert. Da in der Zeit des Wechsels jeder sehr viel auf dem Tisch hatte, war es ganz klar, das hier und da Fehler passieren würden. Die Fehleranalyse muss deshalb sehr schnell gehen, damit wir nicht unnötig Zeit verlieren und um den Blick gleich wieder nach vorn richten und Themen vorantreiben zu können. Das haben wir uns bis heute bewahrt.

#mobltcamp17

Sie sprachen anfangs davon, dass Events für Sie ein wichtiges PR-Instrument darstellen. Sie organisieren seit zwei Jahren auch das mobltcamp Ende Juni in Berlin mit. Dabei geht es um innovative Transport- und Logistikangebote und Themen wie Smart City, Big Data oder autonomes Fahren. Welchen Bezug haben Sie denn zu Mobilität und Technologie?

Wir beraten die Immobilienwirtschaft genauso wie Unternehmen unter anderem aus den Bereichen Technologie, Telekommunikation, Medien, Entertainment sowie Infrastruktur. An den Schnittstellen haben wir uns besondere Kompetenzen über Digitalisierung, IT, Datenschutz und -sicherheit oder (Out-) Sourcing erarbeitet. Aus der praktischen Anwendung heraus haben wir diese Digital-Expertise mit unserem Schwerpunkt Infrastruktur kombiniert und somit ein Barcamp an der Schnittstelle Mobilität und Technologie geschaffen. Das #mobltcamp ist eine neue Plattform für die etablierte Automobil-, Logistik- und Transportindustrie einerseits und Anbieter neuer Technologie- und Mobilitätsmodelle andererseits. Mit dem speziellen Format des Barcamps führen wir Teilnehmer auf Augenhöhe zusammen und ermöglichen eine flexible und interaktive Auseinandersetzung mit den aktuell spannendsten Fragen. Unser Ziel ist es, eine neue Community zu schaffen und mit dem Camp das zentrale Event mit diesem Fokus zu initiieren.

Wie kam die Idee zu dem Camp zustande?

Wir fanden das Eventformat Barcamp, oder auch "Unkonferenz", spannend, weil es sehr viele klassische Konferenzangebote gibt, die gerade im Technologieumfeld junge Meinungsbildner nicht anspricht und wir eine größere Breite an Stakeholdern adressieren wollten. Indem wir etwas Neues machten, haben wir uns zeitgleich auch als "thought leader" positioniert – also als aufgeschlossen gegenüber neuen Themen und Technologien. Deshalb haben wir erstmals vor fünf Jahren ein Barcamp für den Bereich neue Medien und Digitalisierung der Medienbranche, das #medialawcamp, entwickelt. Das haben wir drei Jahre erfolgreich mit unterschiedlichen Schwerpunkten veranstaltet. Da wir unsere Kommunikationsziele in diesem Bereich inzwischen erreicht haben, legten wir den Fokus nun auf ein Thema, das wir neu besetzen und federführend entwickeln wollen.

Was versprechen Sie sich von dem Event?

Wie wollen als Vordenker wahrgenommen werden – das ist unser zentrales Positionierungsziel. Grundsätzlich wollen wir unsere Bekanntheit, aber auch unser Image als innovative Kanzlei stärken. Dies gelingt uns über die damit verbundene Präsenz in den Branchen- und sozialen Medien. Hierfür wurden wir mit einem der wichtigsten Preise für Beratungsunternehmen ausgezeichnet, dem Professional Management Award. Der Preis in der Kategorie Geschäftsentwicklung hat uns sowohl bei Marktbegleitern wie auch beim juristischen Nachwuchs bekannter gemacht.

Wie messen Sie hier Ihren Kommunikations-Erfolg?

Es gibt verschiedene Faktoren, an denen der Erfolg messbar ist. Recht einfach kann man die Anzahl der gebuchten Tickets messen. Weiterhin kann man natürlich die Social-Media-Aktivitäten analysieren, wie z.B. Besucher, Klickraten, Verweildauer und Follower auf Twitter oder Facebook. Eine weitere Möglichkeit ist die Intensität und die Tonalität der Presseberichterstattung. Schließlich sind neue Mandate ein wesentlicher Erfolgsfaktor, wobei hier oft die Schwierigkeit besteht, eine Mandatierung auf eine konkrete Veranstaltung zurückzuführen, da es in der Regel mehrere Kontaktpunkte gibt.

#mobltcamp17

Können Sie etwas zum Erfolg des ersten Camps im vergangenen Jahr sagen?

Ja, wir haben uns über 100 Teilnehmer freuen können, von denen wir mit vielen in Kontakt geblieben sind und zu einigen Geschäftsbeziehungen aufgebaut haben. Nach dem ersten halben Jahr hatten wir 500 Follower auf Twitter, jetzt sind es nahezu 1000. Das heißt hier haben wir einen Kanal entwickeln können, mit dem wir themenspezifisch viele Adressaten erreichen können. Zunächst haben wir uns auf Twitter konzentriert und ziehen jetzt Facebook nach. Wir lernen auch daraus, welche Tools im B2B- Bereich besser funktionieren und welche weniger – das ist für uns also auch eine gute Möglichkeit, neue Ideen auszuprobieren.

Welche Trends zeichnen sich aus Ihrer Sicht im Kanzleimarketing ab? Vor welchen Herausforderungen sehen Sie Ihre Branche in den nächsten 3 bis 5 Jahren?

Wie in allen Bereichen ist auch die Digitalisierung natürlich der Megatrend. Ich bin sehr gespannt, wohin sich LegalTech, also die Digitalisierung von juristischen Arbeitsprozessen, tatsächlich hin bewegen wird. Bisher ist mein Eindruck, dass auf zahlreichen Konferenzen viele darüber reden, während wenige Kanzleien wirklich Tools entwickeln oder einsetzen. Wir versuchen es und haben eine Software für die automatisierte Due-Diligence-Prüfung in Immobilientransaktionen entwickelt. Ich gehe davon aus, dass auch durch den Einsatz von LegalTech eine stärkere Differenzierung unter den Kanzleien erfolgen wird.

Daneben gibt es weitere Tendenzen, teilweise aus dem internationalen Umfeld, wie zum Beispiel Client Relationship Management (CRM). Es wird Kanzleien geben, denen es gelingt, den Mandanten mit seinen jeweiligen Herausforderungen in den Mittelpunkt zu stellen, ihn individuell mit einem Key-Account-System zu betreuen und ihn gezielt zu entwickeln.

Weitere Trends sind für mich Diversity und Corporate Social Responsibily (CSR) – beides Themen, die aus den USA nach Europa kommen. Unternehmen werden in ihren Ausschreibungen immer öfter abfragen, wie divers eine Kanzlei aufgestellt ist und wie sie sich gesellschaftlich engagiert. Wir haben in diesen Bereichen generell und insbesondere als US-Kanzlei Erfahrung gesammelt. Ich bin überzeugt, dass diese Themen in Zukunft noch wichtiger werden. Ich bin überzeugt, nur wer in puncto Diversity und CSR quantitativ und qualitativ gut aufgestellt ist und ein authentisches Angebot hat, wird künftig überzeugen können.

Vielen Dank, Frau Krüger!

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