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Mut zur Kommunikation von Ideen

Berlin 18.04.2017
Der Druck, mit Innovationen auf dem Markt Bestandskunden zufrieden zu stellen, ist gewachsen. Kaum eine Branche kann sich erlauben, nicht innovativ zu sein. Neue technologische Entwicklungen und deren Markteinführung sind ein integraler Bestandteil des Konzern-Images. Doch wie kommuniziert man eigentlich Entwicklungen, also Prozesse, wenn es die entsprechenden Produkte noch gar nicht gibt? Dieser Beitrag liefert Antworten.

Ein Blick in eine Branche, die im Moment ganz besonders unter Druck steht, zeigt, dass mit Kreativität einiges in Bewegung gesetzt werden kann. Die Rede ist von der Automobilbranche. Die Konzerne stehen derzeit vor dem Problem, dass sie aufgrund des VW-Diesel-Skandals mit einem schlechten Image kämpfen müssen. Gleichzeitig hat die Digitalisierung die Industrie voll erfasst. Doch die Entwicklungszyklen der Industrie sind lang. Bis ein neues Modell auf den Markt kommt, können mit einer Vorlaufzeit von fünf bis sieben Jahren gerechnet werden. 

Ein weiteres Problem für die Firmen ist die zunehmende Beschleunigung der Kommunikation. Während Vertreter der „old Media“ feste Erscheinungstermine haben, wollen Online-Magazine permanent mit Informationen gefüttert werden. Konzerne wie Audi, BMW oder Daimler haben dies in den letzten Jahren erkannt und setzen auf eine völlig neue Form der Kommunikation. Kommuniziert wird nicht nur das, was aktuell auf den Markt kommt, sondern was eventuell kommen könnte.

Dafür haben die Unternehmen ihr Allerheiligstes geöffnet: die Forschungszentren. So fliegt Daimler regelmäßig Journalisten ins Silicon Valley, wo sich das „Research & Development“ Center befindet. Dort stellt Daimler keine fertigen Produkte vor, sondern stattdessen Projekte, an denen gearbeitet wird. Gezeigt wird dabei in erster Linie, wie innovativ die Forschung ist, das Endprodukt spielt zunächst keine Rolle. Diese Strategie hat dazu geführt, dass die Berichterstattung vor allem den Innovationsprozess begleitet, nicht das Produkt selbst. Dank dieser Art der Berichterstattung findet in den Medien ein positiver Branding Prozess für das Unternehmen statt.

Ein weiteres Tool von Automobilunternehmen sind sogenannte „Tech Workshops“. Dabei laden Firmen Journalisten und Influencer ein, die im Rahmen eines Workshops über ein bestimmtes Thema informiert werden. Die Themenvielfalt ist breit gestreut: Technologien werden dabei ebenso behandelt wie Zukunftsvisionen. So hatte ein Hersteller beispielsweise im vergangenen Jahr zu einem Workshop zum Thema „Künstliche Intelligenz“ geladen, ein anderer zum Thema „Smart Cities.“

Mittlerweile gehört es auch zum guten Ton, dass sich Unternehmen auf Messen und Konferenzen präsentieren. Die größte Messe für Haushaltselektronik der Welt, die CES, hat mittlerweile die zweitgrößte Halle des Congress Centers für Autohersteller reserviert. Beim Mobile World Congress, einer Fachmesse für Mobiltelefone, zeigen ebenfalls Autohersteller ihre neuesten Features im Bereich Connected Entertainment.

Um bei der Entwicklung mit der Konkurrenz aus Asien und den USA mithalten zu können und die eigenen Produktionszyklen zu beschleunigen, müssen die Konzerne jedoch noch mehr machen. Eigene Inkubatoren für Startups und die Ideenentwicklung für neue Produkte sind eine weitere Maßnahme. Axel Harries, CEO des Daimler Unternehmen Case, sagt dazu:

„Eine weitere Folge der Umstellungen ist, dass wir intern eigene Inkubatoren haben. Die entwickeln Ideen und pitchen diese in einem ganz normalen Prozess wie jedes Startup. Allerdings vor einer internen Jury. Wir wollen so den Kollegen die Möglichkeit  geben, eine eigene Idee über ein Pilot-Projekt hinaus zu verfolgen.“

Es gibt mittlerweile kaum noch ein DAX-Unternehmen, das keine eigene Brutstätte für Startups besitzt. Teilweise intern, teilweise ausgelagert, indem Kooperationen mit Venture-Capital-Firmen eingegangen wurden. Die Lufthansa macht beides. Einerseits hat sie in Berlin ein eigenes Büro um neue Startups zu gründen, andererseits hat sie sich in San Francisco mit dem Technologie-Campus Rocketspace zusammen getan.

Eine weitere Möglichkeit, die viele Unternehmen nutzen, sind eigene Awards oder Ausschreibungen. Audi hat vor einiger Zeit die „Urban Future Initiative“ ins Leben gerufen. Sie besteht aus Konferenzen, auf denen sich Startups und Gründer ihre Ideen für die Zukunft der Mobilität vorstellen können. Von 2010 bis 2014 wurden im Rahmen der Konferenzen zudem ein Award vergeben, dessen Vergabe vielfältig publiziert wurde. 

In allen Fällen handelt sich also um Kommunikations- und Marketingmaßnahmen zu Dingen und Ideen, die letztendlich vielleicht nie beim Kunden ankommen. Doch das ist am Ende auch gar nicht so wichtig. Denn es geht darum, sich als Unternehmen fortschrittlich, innovativ und offen darzustellen, wozu herkömmliche Marketingmaßnahmen meist nicht ausreichen. Dabei lassen sich neue, crossmediale Effekte entdecken. Konzerne kommen dadurch in Kontakt mit Medien, die zuvor vielleicht nicht auf der eigenen Liste gestanden haben.

Eine weitere Möglichkeit, die eigene Zukunftsfähigkeit zu dokumentieren, ist die Anschaffung eines Markenbotschafters. Dies sollte eine Person sein, die im Netz weithin bekannt ist und in erster Linie über Technologien schreibt. Daimler hat sich den Tech-Guru Guy Kawasaki und für den deutschen Markt den Tech-Blogger Sascha Pallenberg geschnappt, der auf Messen und Konferenzen die Marke vertritt. Microsoft arbeitet immer wieder mit Robert Scoble, einem der einflussreichsten Tech-Blogger in den USA.

Hier geht es vor allem um den Punkt Influencer Marketing. Populäre Figuren wie Scoble verfügen einerseits über eine große Reichweite, andererseits über eine große Glaubwürdigkeit. Treten sie auf Konferenzen auf, oder sind sie Teil eines Tech-Days eines Unternehmens, verschaffen sie dem Konzern eine breite Aufmerksamkeit. Gleichzeitig signalisiert die Verpflichtung eines bekannten Influencers, dass das Unternehmen es ernst mit dem technologischen Wandel meint. 

Wie immer müssen all die genannten Marketingmaßnahmen Hand in Hand gehen. Die Verpflichtung eines Markenbotschafters allein reicht nicht, sie muss mit einem Engagement auf Konferenzen und Messen einhergehen. Der eigene Award reicht nicht, wenn er nicht medial großflächig begleitet wird. Mit diesen Methoden lassen sich jedoch im Endeffekt Produkte und Innovationen bewerben, die vielleicht noch in der Konzeptphase stecken.

Ein Beitrag von Don Dahlmann für Shanghai.Berlin

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