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Quark, Käse, Quäse. - Das Marketing der Käserei Loose.

Dresden 07.04.2014
Sputnika besuchte Annett Stang, Marketingleiterin der Käserei Loose GmbH & Co. KG, am Standort Leppersdorf. Für Sauermilchkäse ist das Tochterunternehmen der Unternehmensgruppe Theo Müller Marktführer. Das Marketing ist Bundesliga.

Einziger großer Mitwettbewerber ist die Poelmeyer-Gruppe aus Wohlmirstedt. Sauermilchkäse sind besser bekannt als Harzer oder Handkäse. Laut Nielson sind diese Sorten jedoch rückläufig. Vorrangig ältere Kunden kennen und lieben den aromatischen Käse mit dem strengen Geruch. Loose reagierte vor einigen Jahren daher mit der Erfindung des „Quäse“. Das Hero-Produkt soll die Verwender verjüngen und das Image der sogenannten Stinkerkäse aufpolieren. Auch im Geschmack, denn die Sorte Quäse MILD ist kaum mehr mit der gelben Harzer Rolle in der Zellophantüte zu vergleichen. Annett Stang ist seit 2008 im Unternehmen und war vorher für Vita-Cola im Marketing beschäftigt. Heute verantwortet Sie das nationale Marketing der Käserei Loose, aber auch das regionale Marketing der Sachsenmilch. Im Interview mit Sputnika erklärt sie, wie die Käserei Loose die Aufgaben an das Marketing angeht und warum regionale Agenturen kaum Chancen haben, für das Unternehmen zu arbeiten.


 


 

Sputnika: Einerseits muss die Käserei Loose kaum neue Wettbewerber fürchten, da die Umstellung auf die Produktion von Sauermilchkäse sehr kostenintensiv ist. Andererseits stagniert der Markt und ist sogar rückläufig. Wo sehen Sie die größten Herausforderungen für das Marketing der Käserei Loose?

Annett Stang (A.S.): Wenn man oberflächlich darauf schaut, gibt es wenige Wettbewerber und wir sind eindeutig Marktführer. Das ist richtig. Richtig ist auch, dass wir uns in einem rückläufigen Markt befinden. Allerdings ist Sauermilchkäse bereits seit mehreren Jahrzehnten nicht mehr attraktiv. Durch internationale Produkte hat der Deutsche ganz viele Käsesorten zu entdecken. Früher gab es viele kleine regionale Anbieter für Sauermilchkäse, ohne große Marketingbudgets. Diese haben es leider nicht geschafft, den Sauermilchkäse zu etablieren. 

Meine größte Aufgabe ist es also, jüngere Zielgruppen für unser Produkt zu gewinnen. In der Bildwelt der jüngeren Menschen sind eher Genussszenen mit weichem, leckerem Camembert verankert. Harzer oder auch Stinkerkäse entspricht nicht dieser Bildwelt. Als wir beispielsweise mit Verkostungen starteten, liefen die zunächst ins Leere. Der Begriff Sauermilchkäse war nicht etabliert und Harzer wollten die Menschen nicht kosten. Es bleibt also ein Nischenprodukt, zu dessen Markt wir, die Poelmeyer-Gruppe und einige regionale Anbieter zählen.

Die Unternehmensgruppe Theo Müller ist seit 1999 beteiligt. Auch wenn das Produkt also relativ unattraktiv ist, muss sich das Invest lohnen. Wie haben Sie begonnen, die Zielgruppe zu verjüngen?

A.S.: Das Schöne ist, dass Theo Müller sein Herz an Sauermilchkäse verloren hat. Er ist großer Liebhaber der Sorte. Trotzdem wird klar auf Absatzzahlen geschaut. Wir haben natürlich Prognosen aufgestellt, wie viele Neuverwender wir überhaupt erreichen können. Die Frage ist ja auch, wer den Käse essen könnte. Sind das eher Liebhaber von würzigen Käsesorten, traditionelle Menschen oder echte Genießer, die auch mal besondere Charakterkäse probieren? Wir haben eine große Zielgruppenanalyse gemacht, um die richtigen Stellschrauben zu finden. Auf der einen Seite wollten wir die Stammverwender nicht verprellen, auf der anderen eine potentielle, jüngere Zielgruppe erreichen. Wenn wir über „jünger“ sprechen, heißt das bei uns 30plus. Beim Käse kann man die Altersstruktur der Verwender mit Wein vergleichen. Wenn man anfängt, Wein zu trinken, ist man zunächst bei süßen Varianten. Erst im Laufe der Zeit entwickelt sich ein Geschmacksbewusstsein für trockene Rotweine. Kräftigere Käsesorten probiert man eher über 30, denn da wird man experimentierfreudiger. Letztendlich haben wir das Sortiment genau danach ausgerichtet und eine Zwei-Marken-Strategie mit dem traditionellen Hausmacher Handkäse einerseits, und dem Quäse der Marke Loose andererseits, entwickelt. Quäse ist unser Hero-Produkt, auf das wir alle Kommunikationsmaßnahmen ansetzen.

Sie sind nicht bei Facebook vertreten. Ist die Zielgruppe 30plus, die ins Visier Ihrer Marketingmaßnahmen rückt, aus Ihrer Sicht nicht in den sozialen Medien zu erreichen? 

A.S.: Ja und nein. Diese Altersgruppe hätte eine gute Bandbreite, um Facebook-Aktivitäten zu starten. Wir beschäftigen uns regelmäßig mit dem Thema. Die Frage ist doch eher, was wir für ein Angebot für Facebook haben. Es gibt dort ab und zu bereits Aktionsseiten oder Kooperationspartner, um an diese Zielgruppe heranzutreten. Für einen Rezeptwettbewerb konnten wir beispielsweise verschiedene Tools bei Facebook, wie einer Einladung zum Liken, nutzen. In der Form nutzen wir Social Media also schon. Ich halte aber nicht viel davon, einfach eine Page zu machen, ohne zu wissen, was dort passiert. Man muss sich nur mal verschiedene Seiten anschauen, auf denen es viele Fans aber kaum Interaktion gibt. Da gibt’s natürlich Kampagnen, um Fans einzusammeln. Das ist kein Problem. Die Frage ist aber, was danach passiert und wen man wirklich erreicht. Wenn es ein Angebot für interessante Themen gibt, bin ich auch gerne bereit auf Facebook aktiv zu werden. Vorher macht es keinen Sinn.

Ihr Hero-Produkt, der Quäse, wird seit März 2014 bundesweit durch eine neue POS-Kampagne beworben. Was beinhaltet diese?

A.S.: Mit unserer neuen Kinofieber-Promotion geben wir durch die Faltschachtel Gewinnanreize. In circa einer Millionen Aktionsverpackungen sind 11 000 Kinotickets versteckt. Außerdem gibt es noch mal 100 größere Gewinne mit je 12 Gutscheinen in den Schachteln. Die Aktion dauert drei Monate und wir machen sie zusammen mit dem Anbieter MovieChoice.

Wenn die Kinogutscheine in den Schachteln einen Anreiz zur Kaufentscheidung geben sollen, wie messen Sie den Erfolg daran?

A.S.: Wir tracken alle unsere Maßnahmen, auch um selber daraus zu lernen. Wenn es um absatzrelevante Themen wie die Kinofiber-Promotion geht, messen wir den Absatz. Das ist immer auch ein guter Anlass, um mit unseren Handelspartner zu sprechen. Wir geben dadurch schließlich auch Anreize für Zweitplatzierungen, um die Sichtbarkeit im Markt zu verstärken. Außerhalb des normalen Kühlregals können zum Beispiel Aktionstruhen mit Sondermengen aufgestellt werden. Es gibt unterschiedliche Module, die je nach Marktgröße genutzt werden. Ob das Regalschilder, kleine A4-POS-Plakate oder große Aufsteller sind, das ist ganz unterschiedlich, aber für uns ein wichtiges Signal. Die Attraktivität der Promotion wird natürlich auch an der Rücklaufquote gemessen.

  

Wenn wir die neue Kampagne allein an den Kino-Gutscheinen kurz hochrechnen, dann ist das sehr viel Geld, dass Sie investieren. Und das ist nur eine Aktion? Fahren Sie noch weitere Geschütze auf?

A.S.: Aktionen dieser Größenordnung machen wir nur zweimal im Jahr und unterstützen sie medial. Letztes Jahr hatten wir einen TV-Spot. In diesem Jahr koppeln wir die Aktion mit Ladenfunk. Die Hörspots in den Märkten sind für uns ein sehr gutes Tool. Am POS möchten wir die Zweitplatzierung und den Verbraucher im Markt lenken und das funktioniert über Ladenfunk ganz gut.

Zweimal im Jahr Kampagnen dieser Größe - dürfen wir erfragen wie hoch das Budget ist?

A.S.: Genaue Angaben möchte ich natürlich nicht machen. Aber ein nationaler Etat ist natürlich ein Stück weit höher, als ein regionaler. Doch auch hier ist das Tracking extrem wichtig und wir müssen alle Maßnahmen sehr fokussiert einsetzen. Eben mal etwas auszuprobieren, können wir uns nicht leisten. Wir haben hier ein sehr gutes Team und können uns auch innerhalb der Unternehmensgruppe Müller viel austauschen. Unsere Außendienstmannschaft gibt uns außerdem viel Input. Sie ist das Ohr am Markt. Dadurch können wir schnell reagieren.

Die Rückkopplung zwischen Vertrieb und Marketing funktioniert also sehr gut? Da ist ja oft ein Problem im Unternehmen.

A.S.: Hier bei der Käserei Loose ist das glücklicherweise anders. Für uns ist es wichtig, dass hier die Zusammenarbeit gut funktioniert. Letztendlich kann ich die schönsten Bildchen machen. Wenn ich das Produkt am Markt nicht positioniert bekomme, wirken sie nicht. Wir haben einen starken Lebensmittel-Einzelhandel und damit einen starken Absatzmittler. Eine Hürde die ich nehmen muss, um überhaupt zum Endverbraucher zu kommen. Eine gute Zusammenarbeit mit dem Vertrieb ist daher essentiell und erfolgsführend.

Ihre Maßnahmen sind ziemlich umfangreich und jemand muss die Aktionen auch stemmen. Sie sagten vorhin, Sie hätten ein gutes Team. Wer unterstützt Sie inhouse?

A.S.: Wir sind ein kleines Team. Ich habe - für das Marketing der Käserei - drei Produktmanagerinnen und eine Assistentin. Das Produktmanagement beinhaltet bei uns nicht nur die klassische Arbeit am Produkt, sondern auch Kommunikations- und Aktivierungsthemen. Insgesamt sind wir somit zu fünft.

Und Sie werden von der Agentur Zum Goldenen Hirschen am Standort Berlin unterstützt. Zuvor hatten Sie auch schon mit Ogilvy das Vergnügen. Das sind zwei Top-Agenturen. Was unterscheidet diese von regionalen Anbietern?

A.S.: Grundsätzlich scheinbar nichts. Aber dadurch, dass die Großen auch die größeren Etats haben, ist mehr Know How im Sinne von Erfahrungswerten vorhanden. Auch die Projekte sind zum Teil anders gestrickt. Sie sind größer oder auch integrierter. Als kleinere Agentur arbeitet man auch mit kleineren Unternehmen und Etats. So kann keine riesige, integrierte Kampagne entstehen. Man bewegt sich also auf limitierteren Pfaden. Größere Agenturen haben oftmals auch die bessere Strategieabteilung. Durch unsere eigene Marktforschungsabteilung haben wir natürlich auch ein gewisses Know How. Wenn ich als Kunde mehr weiß, als die Agentur, ist das natürlich schwierig. Dadurch baut man kein Vertrauen in kleinere Dienstleister auf. Es kommt natürlich auch immer auf gute Kreative an. Es gibt große Agenturen, die da zeitweise auch ziemlich schmal aufgestellt sind und das merkt man dann irgendwann an der Arbeit. Die Wahl einer Agentur hat am Ende auch viel mit Chemie zu tun. Mit Ogilvy war irgendwann die Luft raus und es musste wieder etwas frisches Blut her. Wir hatten auch kleinere Agenturen aus Berlin im Auge, schließlich ist es immer eine Kostenfrage. Die Hirschen haben den Etat gewonnen, weil sie einfach überzeugend waren. Das Ganze hat sich ausgezahlt, wir arbeiten bis zum heutigen Tag eng zusammen. 

Eine Umfrage vom Agenturberater Cherrypicker mit 350 deutschen Agenturen ergab, dass nur 53% der Pitches honoriert werden. Wie sieht Ihre Zusammenarbeit mit potentiellen Dienstleistern bei Agentur-Screenings aus?

A.S.: In der Screening-Phase zahlen wir für eine Agenturpräsentation kein Geld. Wir legen da ziemlich genau fest, was präsentiert werden soll. Aber wenn es zu einem Pitch kommt, zahlen wir ein Honorar. Das ist keine sehr große Summe und deckt den Aufwand wahrscheinlich nicht ab, den die Agentur bei einer Pitch-Teilnahme hat. Aber es ist zumindest ein Good Will. Letztendlich ist es auch davon abhängig, wie viele Agenturen im Pitch sind. Bei 10 Agenturen müsste man als Unternehmen über Sinnhaftigkeit nachdenken. Schließlich muss das alles ja auch bearbeitet werden. Von daher laden wir maximal drei bis vier Agenturen ein. Dann hat man als Unternehmen eine ausreichende Auswahl.

Wie oft haben Sie eigentlich schon gepitcht?

A.S.: Für Loose haben wir zweimal gepitcht. Einmal 2008 als Ogilvy Identity den Zuschlag erhielt und einmal Ende 2010. Diesen Etat um die Kommunikationsstrategie, konnte die Berliner Agentur Zum goldenen Hirschen für sich entscheiden. Einen weiteren Pitch wird es so schnell nicht geben. Ich bevorzuge die langfristige Zusammenarbeit mit einer Agentur, solange alle Seiten zufrieden sind. Das es im Tagesgeschäft zwischen Agentur und Kunde auch mal Querelen gibt, ist auch normal. Bis jetzt sind wir mit dem Output der Hirschen jedoch sehr zufrieden.

Mit welchen Dienstleistern arbeiten Sie noch zusammen und funktioniert die Kommunikation mit den Agenturen, wenn nicht alle in unmittelbarer Nähe sind?

A.S.: Je nach Projekt kann man viel auch telefonisch klären. Gerade in der Umsetzung von kleineren Standards geht das. Bei größeren Projekten gibt es regelmäßige Telefonkonferenzen. Die Hirschen sind nicht unsere einzige Agentur. Wir arbeiten auch noch mit der Hamburger PR-Agentur Lottmann PR (auch Bruno Banani) zusammen und mit der MediaCom. Mit beiden haben wir sehr gute Medienansprechpartner. Von daher gibt es regelmäßig größere Agenturmeetings, um über strategische Themen und Aufgabenstellungen zu sprechen. Wir denken sehr in integrierter Kommunikation, auch wenn man das auf den ersten Blick nicht sieht. Wir verbinden Kreation und PR miteinander. MediaCom unterstützt uns dann mit den besten Vorschlägen für unsere Aktionen, wie beispielsweise guten Kooperationen. Zuletzt haben wir ein Sponsoring bei der Kochshow „Das Perfekte Dinner“ gemacht. Solche Möglichkeiten entstehen nur, wenn man eng mit einander abgestimmt ist.

Vielen Dank für das Interview, Frau Stang. 


Interview: Katharina Groll (Sputnika)
Foto: Loose, PR (Montage)

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