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RB Leipzig: Ein Lehrstück des Live-Marketings

Dresden 22.08.2014
Die Zweitliga-Mannschaft Rasenballsport Leipzig ist ein öffentliches Spektakel, das die Gemüter entzweit.

Kolumne "Kreativ-Konzeption in der Event-Kommunikation" // Ein Gastbeitrag von Jens Herrtrampf, Geschäftsführer von OCCASEO, Leipzig

Schon allein das Phänomen der gesellschaftlichen Polarisierung deutet daraufhin, dass der Initiator und Hauptsponsor Red Bull im Interesse seiner Marketingstrategien äußerst überlegt vorgeht. Auch dass er dabei in der Regel auf Live-Events, bei RB auf das Live-Geschehen im Fußball-Stadion, setzt, ist kein Zufall. Wie der Getränkehersteller emotionale Ausnahmezustände bei den Fans für die eigene Markenbildung zu nutzen weiß, ist ein Lehrstück der Live-Kommunikation.

Ein RB-Spiel live zu erleben – das ist Emotion pur. Und darum geht es ja in der Kommunikation immer: Emotionalisierung von Marke und Produkt. Warum eigentlich? Weil wir Handlungsentscheidungen, z. B. zum Kaufen eines Energy Drinks, in erster Linie emotional treffen. Bevor wir ein sachliches Argument überhaupt abwägen, haben wir uns in der Regel emotional schon entschieden. Red Bull gelingt es aber obendrein, mit dem „Marketing-Projekt“ Rasenballsport Emotionen im eigenen Interesse zu steuern. Bei der Steuerung der Emotionen hilft die immanente, kultisch-rituelle Struktur und gelernte Dramaturgie des Fußballspiels.

Das A&O ist der allseits bekannte Rahmen. Die Rahmung heißt „Fußballspiel“. Jeder versteht, „was hier eigentlich gespielt wird“. Jeder findet sich sofort zurecht, weiß, zu welchem Block er gehört, und erkennt seine Vereinsfarben und Fan-Gesänge wieder. Auch die Gegner, die „Schurken“, sind definiert. Aber mehr noch: Jeder Fan hat das Gefühl, „in der Geschichte“ zu sein, teilzuhaben als aktiver Unterstützter, eingeweiht zu sein und nicht „außen vor“. Das heißt, Red Bull wird als Marke in das persönliche, stark emotionale Drehbuch eines jeden Stadionbesuchers integriert.

Dieses Drehbuch wiederum sieht die Befriedigung essentieller Grundbedürfnisse vor: das Bedürfnis nach Sicherheit durch gute Orientierung und Überblick, durch gewohnte Abläufe und Fanrituale; das Bedürfnis nach neuen Reizen und Risiko, das dem Spiel immanent ist und zum befreienden Wechsel von Anspannung und Entspannung führt; und das Bedürfnis nach Macht und Dominanz über einen Gegner. Der wichtigste Faktor jedoch ist bei all dem das kollektive Erleben. D.h. das Teilen und Mit-teilen von Erfahrungen und damit ein Erleben und Bestätigen der eigenen Existenz.

Sportwettkämpfe an sich, also auch Fußballspiele im Allgemeinen, sind Großereignisse, die (Fan-)Gemeinschaft stiften. Im Fanblock geht es immer um den machtvollen Auftritt, das Stärken der eigenen Gruppe, das Bekräftigen der eigenen Ziele, die eindeutige Konfrontation mit und das Abgrenzen von „den Anderen“, das faszinierende Erleben gewaltiger (und gewalttätiger) Energien in der Masse, aber auch den Schutz und die komfortable Verantwortungslosigkeit als Einzelner unter Vielen.

Diese soziologischen Phänomene sind zwar im Prinzip bei jedem beliebigen Stadion-Match zu beobachten. Bei RB Leipzig erreicht die Qualität der Gemeinschaftsbildung jedoch eine neue Dimension: RB-Fan zu sein, heißt Marken-Fan sein. Die Entstehung einer RB Leipzig-Fangemeinde ist quasi gleichzusetzen mit der Bildung einer Marken-Community für den Energydrink. Das kann die Telekom bei den Bayern-Fans nicht behaupten.

Die Telekom übernimmt bei Bayern München die profane Rolle eines Geldgebers (bzw. Aktieneigners). Red Bull dagegen bietet eine Vision, eine fast spirituelle Transzendenz, das „Hindurchscheinen“ einer höheren Idee, mit deren Zielen sich die Fans persönlich identifizieren können. Dieses Ziel ist nicht allein, eine Infrastruktur aufzubauen und mit großem finanziellen Einsatz und viel Fachwissen in die Bundesliga zu streben. Sondern das Versprechen von hochkarätigem Fußball im bisher chancenlosen Osten.

Red Bull bietet einen gänzlich neuen Blick, eine frische Perspektive auf den ostdeutschen Fußball und darauf, was im gesamtdeutschen Fußball falsch läuft. Einhergehend mit der Faszination: „Wow, ich dachte nie, dass so etwas möglich ist.“ Mit jedem Spiel des RB Leipzig fordert Red Bull in quasi kultischer Anrufung den Kodex der Traditionsclubs heraus, schert sich nicht um deren Überzeugungen und Werte, sondern richtet den Blick vielmehr auf das Konsumentenerlebnis und dessen Stellenwert im Leben der Menschen. Red Bull verspricht als Marke einen Added Value, der den funktionalen Nutzen seines Brauseproduktes weit übersteigt und zu einem neuen, ganzheitlichen Erleben des Fußballsports in einer bisher vollkommen unterrepräsentierten Region einlädt. Diesen „höheren“ Nutzen zelebriert Red Bull geschickt an jedem Spieltag live im Stadion. Und lässt ihn dabei in der versammelten (Fan-)Gemeinschaft teilen, mitteilen und bestärken.


JH


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