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So gelingt Ihr Vereinsmarketing - 11 Expertentipps für mehr Reichweite und Markenaufbau

Dresden 27.02.2018
Vereine stehen im Marketing häufig vor anderen Herausforderungen als Unternehmen: kleineres Budget, ehrenamtliche Mitarbeiter, kein klarer USP und eine Vielzahl an sehr unterschiedlichen Zielgruppen sind typische Baustellen. Mit diesen 11 Expertentipps gelingt die Kommunikation Ihres Vereins noch besser.

Am 22. März widmet sich der Marketing Club Dresden intensiv dem Thema Vereinsmarketing und hat dafür die Marketingverantwortlichen aus drei Dresdner Sportvereinen als Redner gewinnen können. Sputnika hat vorab bei Skadi Hofmann vom Dresdner SC, Frank Krummrey vom SC BOREA Dresden und Jörn Müller von den Dresden Titans nachgefragt, welche Instrumente und Methoden für ihre Arbeit besonders wichtig sind.

1. USP ausarbeiten

Was für Unternehmen essenziell ist, gilt auch für Vereine: unterscheidbar zu sein und sich von anderen, ähnlichen Angeboten abzuheben. BOREA ist nicht einfach nur ein Fußballverein, sondern führt sportlich innovative Camps, Turniere durch. Der DSC setzt sich für Gesundheit, Fitness und Leistungssport ein und will Erfolge kreieren.

Skadi Hofmann, Koordinatorin Presse- & Öffentlichkeitsarbeit Dresdner Sportclub 1898 e.V.

2. Vereinsziele definieren und kommunikativ begleiten

Nur wer sich seiner Vereinsziele bewusst ist, kann diese auch im Marketing gezielt spielen und als Vorteile gegenüber den Mitgliedern oder anderen Zielgruppen kommunizieren. Ziel des DSC ist es beispielsweise, die bestmögliche Infrastruktur und die bestmöglichen Bedingungen für die Mitglieder zu schaffen. Der Verein sieht sich als Botschafter des Sports in der Landeshauptstadt Dresden und möchte Werte wie Fairness, Streben nach dem Besten, Akzeptanz von Verschiedenheiten und das Mitnehmen eines jeden Einzelnen durch die Gemeinschaft fördern. Dem SC BOREA Dresden sind günstige Startgelder bei Turnieren und geringe Teilnahmepreise bei Camps mit Nachlässen für Vereinsmitglieder wichtig.

3. Kommunikation an wandelndes “Produkt” anpassen

Im Vergleich zu einem Auto oder einer Schokolade ist ein Sportverein als “Produkt” weniger berechenbar und nicht immer gleich. Denn Sportler, Mannschaften und Vereine entwickeln sich, erleben Erfolge aber auch einmal Niederlagen. Gerade der DSC, der Leistungssportler begleitet, muss das Marketing an den Lebenszyklus seiner Sportler anpassen. Und: Vereine, die mehrere Sportarten unter einer Marke vereinen, benötigen unterschiedliche Strategien für die verschiedenen Disziplinen, denn sie alle haben andere Anforderungen, Bedürfnisse und nicht für jede Abteilung passt die gleiche Marketingstrategie.

Frank Krummrey, Geschäftsführer SC Borea Dresden e.V.

4. Kommunikationsziele fokussieren

Kommunikation kann viel erreichen, doch gerade im Ehrenamt ist es umso wichtiger, sich auf das Machbare und Vielversprechendste zu fokussieren und die Ziele zu priorisieren. Zu den klassischen Zielen im Vereinsmarketing gehören mediale Reichweite bzw. steigende mediale Aufmerksamkeit, Markenbildung, die erfolgreiche Vermarktung der eigenen Events und die Sponsorengewinnung. Internes Kommunikationsziel ist es, dass Mitglieder, Sportler und deren Angehörige sich mit dem Verein identifizieren. Dazu kann z.B. auch eine professionelle und einheitliche Vereinskleidung beitragen.

5. Schnell und persönlich sein

Aktualität und ein persönlicher Bezug stehen bei den Titans ganz oben. Presseberichte, Facebook-Posts oder Mailings müssen in kürzester Zeit erstellt werden, weshalb eine sehr schnelle Prozesskette mit wenigen Abstimmungs- und Freigabeschleifen essenziell ist. Denn: eine Basketballsaison ist nur sieben bis acht Monate lang und die Spieltage sind maximal eine Woche voneinander getrennt, Spielerwechsel von einer Saison zur anderen und auch innerhalb der Saison sind normal. Daher gilt es persönlich zu informieren, um „im Kopf“ zu bleiben und „das Herz“ des Fans zu gewinnen - auch wenn sich die Gesichter der Mannschaft ändern.

6. Inhomogene Zielgruppen gezielt ansprechen

Nicht nur die verschiedenen Sportarten mit ihren unterschiedlichen Sportlertypen, Altersgruppen und Fangemeinden, auch die Vielzahl an internen und externen Zielgruppen, wie z.B. Sponsoren, Medien, Eltern der Sportler oder ehrenamtliche MItarbeiter, erfordert eine sehr genaue Kenntnis der Adressaten und eine auf sie zugeschnittene Kommunikation.

7. Kommunikationskanäle an Zielgruppen anpassen

Sportvereine benötigen einen Mix aus Kanälen, um der Vielschichtigkeit der Zielgruppen gerecht zu werden. Soziale Medien spielen dabei für alle Sportvereine eine große Rolle. Die Eltern der Sportler - in der Regel Ü30 - werden bei BOREA über Facebook angesprochen. Hier werden vorwiegend die Inhalte der Webseite gestreut. Kinder und Jugendliche lassen sich eher über Instagram ansprechen. Dabei geht es für BOREA und den DSC um den Aufbau und die Aktivierung einer Community aus den eigenen Sportlern, deren Freunden und Fans mit einer starken Bindung zur eigenen Marke. Um Basketball in der Region sichtbarer zu machen, nutzen die Titans gezielt auch YouTube Videos. Sie setzen zudem regelmäßig Newsletter ein und der DSC setzt auf ein Printmagazin, um Hintergründe für Mitglieder, Partner und Sponsoren zu präsentieren. Dieses wird vor allem gern von älteren Sportlern gelesen.

Jörn Müller, Geschäftsführer Dresden Titans

8. Kreativität statt Budget

Ein Sportverein ist meist abhängig von Sponsoren, Spenden, Fördergeldern und Mitgliedsbeiträgen, die oft nicht längerfristig planbar sind. Daher müssen Marketing-Maßnahmen oft kreativer ausfallen. Ein Beispiel ist das Titans-Projekt  „Titans machen Schule“ als Mittel der Mitglieder-, Zuschauer und Fangewinnung. Dabei geht das Team in Schulen, um Kinder und Jugendliche für Basketball zu begeistern – und damit für die Dresden TITANS oder andere regionale Basketballvereine zu gewinnen. Dennoch: Wenn es um eine professionelle Webseite oder einheitliches Design geht, sollten Experten ins Boot geholt werden.

9. Emotionen nutzen

Sport eignet sich wie kein anderes Thema dazu, Emotionen zu transportieren und auszulösen. Siegerbilder und Videos sind daher für den DSC sehr wichtige Kommunikationsmittel. Die Titans betonen den Eventcharakter von Heimspielen und wollen ein Basketballspiel für Jung und Alt zum Erlebnis machen. Dazu werden der Einlauf der Spieler und die Viertel- und Halbzeitpausen zur Show, bei der Moderator und DJ die Stimmung anheizen. Es bleibt jedoch auch für den erfahrenen DSC eine Herausforderung, in Sportarten wie Wasserspringen, Turnen oder Sportakrobatik die emotionalen Momente einzufangen und erlebbar zu machen. Denn sie ziehen - anders als Teamsportarten - keine so große Fangemeinde an. 

10. Partner und Sponsoren hofieren

Die finanzielle Leistungsfähigkeit eines Sportvereins steht und fällt mit Sponsoren. Daher sollten sie auch eine “Extra-Behandlung” bekommen. Die Titans setzen dafür beispielsweise Netzwerktreffen im VIP-Raum und Sponsorenabende ein und vergeben VIP-Karten an Partner- und Kooperationsunternehmen. Den VIP-Raum können diese dann für zwanglose Networking-Gespräche nutzen.

11. Ehrenamt berücksichtigen

Im Unterschied zu klassischen Unternehmen sind Sportvereine in der Regel gemeinnützig und werden von Ehrenamtlern geleitet. Daher müssen Zeitpläne großzügiger gestaltet werden. Außerdem ist es wichtig, das ehrenamtliche Personal wie Übungsleiter oder Trainer motiviert zu halten. Da das nicht durch finanzielle Anreize passieren kann, sind eine gute interne Kommunikation, schnelle Reaktion auf Anfragen, eine klare Hierarchie und feste Informationsketten essenziell. BOREA nutzt zur Organisation zwischen Haupt- und Ehrenamt auch cloud-basierte Dienste und Whats App. Humor und ein freundschaftlicher Umgang sind ebenfalls ein nicht zu unterschätzender Motivations-Faktor.

 

Noch mehr Tipps und Insights zum Thema Vereinsmarketing gibt es am 22.März um 19 Uhr im Taschenbergpalais Dresden. Die Teilnahme an dieser Veranstaltung ist für Mitglieder des Marketing Club Dresden kostenfrei, Gäste sind herzlich willkommen und zahlen 25 Euro pro Person, inkl. Imbiss und Getränke.

Mit über 200 Mitgliedern gehört der Marketing Club Dresden zum Deutschen Marketing Verband, welcher mehr als 14.000 Mitglieder in über 60 regionalen Marketing Clubs verbindet. Die einzelnen Clubs sind Kompetenzzentren für Marketing in ihrer Region und Treffpunkte mit Berufskollegen vor Ort. In regelmäßigen Fachveranstaltungen greift der Branchenverband aktuelle Marketingthemen auf. In unterschiedlichen Veranstaltungsformen wie Podiumsdiskussionen, Vorträgen oder durch „Marketing-vor-Ort“ direkt bei Unternehmen bietet er aktuelles Marketingwissen und verbessert dadurch die Qualifikation seiner Mitglieder. 2018 widmet sich der Marketing Club Dresden dem Motto “Bewegung und Gesundheit” und wird in den kommenden Monaten weitere Veranstaltungen rund um das Thema Marketing im Sport durchführen.

 

Fotos: Dresden Titans, Dresdner SC, SC BOREA Dresden

 

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