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So wird Influencer Marketing zum Erfolg

Dresden 29.11.2016
Influencer Marketing ist der Trend der Stunde. Mehr und mehr Unternehmen lassen sich auf Kooperationen mit Bloggern, Vloggern und Instagramern ein. Doch worauf sollten Unternehmen bei der Zusammenarbeit achten, damit das Projekt ein Erfolg wird? Sarah Zinn, Projektmanagerin und Project Lead des Dresdner Wildstyle Networks, weiß, worauf es ankommt.

Social Media ist durch sein massives Wachstum als Marketing-Tool nicht wegzudenken, an Content-Marketing führt bei einer ganzheitlich integrierten Kommunikation kein Weg mehr vorbei. Folglich bietet die strategische Zusammenarbeit mit reichweitenstarken Personen in den jeweiligen Netzwerken einige unternehmerische Vorteile. Nicht nur die Präsentation der Marke kann mit Hilfe durchdachter Kooperationen verbessert werden, durch die zielgruppenspezifische Positionierung kann zudem die Beziehung zwischen dem Kunden und dem Unternehmen gestärkt und potentielle Neukunden gewonnen werden. Doch ein Influencer ist nicht zwangsläufig ein Garant für eine gelungene Kampagne.  

Im Interview verrät Wildstyle-Network-Projektmanagerin Sarah Zinn, worauf bei der Zusammenarbeit mit Influencern zu achten ist, damit gemeinsame Kampagnen am Ende ein Erfolg werden.

 

Sputnika: Influencer-Marketing ist momentan in aller Munde, wie genau findet man eigentlich den perfekten Influencer für sein Projekt?

Sarah Zinn: Als Marke wünscht man sich authentischen Content, den die Influencer produzieren. Dafür müssen Influencer und Marke aber wirklich gut zusammenpassen. Wir sehen viel zu oft Influencer, die Produkte vertreten, die eigentlich nicht zu dem passen, was sie tagtäglich tun und kommunizieren. Das schmälert den Effekt für die Marke natürlich enorm, weil auch die Fans und Follower Inhalte nur bedingt verfolgen, wenn es thematische Ausreißer sind.Für uns als Agentur heißt das also, dass wir unsere Influencer wirklich gut kennen müssen, damit wir unseren Kunden auch entsprechend gute Empfehlungen machen können. Kontaktpflege und Aufbau von Beziehungen stehen also ganz am Anfang. Die drei Hauptdarsteller unseres Videos arbeiten selbst schon jahrelang mit dem Equipment. Diese Authentizität im Handling und die teils sehr emotionalen Statements im Beitrag tragen dem Rechnung. 

 

Wie bereitet man Influencer-Content denn am besten auf?
Möchte man eine möglichst breite Wahrnehmung der Kampagne, so muss man auch die komplette Social Media Klaviatur bespielen und kann sich nicht nur auf die Zugkraft der Influencer verlassen. Detaillierte Contentpläne sind dafür das A und O. Dabei ist wichtig, die Inhalte auch entsprechend an den Kanal anzupassen. So bietet es sich beispielsweise an, auf den klassischen Social Media Kanälen die Marke selbst in den Mittelpunkt zu rücken, während auf Twitter und den Videoplattformen die emotionale Story rund herum platziert werden kann – im Fall unseres Imagefilms für Leica „Exploring Porto with the Leica M-D” (Sputnika berichtete) waren das vor allem die spannenden Statements der Protagonisten. Aber natürlich profitiert man zusätzlich auch von der Reichweite der Influencer. So haben die Protagonisten unseres Films, die Interviews und Fotos von der Produktion in ihren eigenen Kanälen geteilt. 

Award Gewinner: Der Imagefilm „Exploring Porto with the Leica M-D"


Welche Art der Erfolgskontrolle setzt ihr dabei ein?
Wir haben ein sehr intensives Monitoring, das uns sehr genau sagt, wer gerade wo über uns bzw. unsere Kunden spricht. So können wir Kampagnen natürlich auch am Ende detailliert auswerten. Wir schauen aber auch an solchen Stellen, dass das Monitoring zu den jeweiligen Kampagnen passt. In der Vergangenheit haben wir dafür in unserem Tech-Atelier sogar schon eigene Tools entwickelt, um genau das abdecken zu können, was wir für ein gutes Measurement benötigen und was am Markt einfach so noch nicht verfügbar war. 

 

Nun gibt es bereits auch erste Kritik an Zusammenarbeiten mit Influencern. Welche 'Do's' und 'Dont's' sind bei gemeinsamen Projekten mit Influencern zu beachten? 
Für uns spielen vor allem drei Themen eine enorme Rolle:

Authentizität: Denn, wie schon erwähnt, Glaubwürdigkeit ist für solche Kooperationen enorm wichtig. Auch Influencer sind mitunter verärgert, wenn man ihnen Kooperationen vorschlägt, die nicht zu ihnen passen. Eine persönliche Ansprache und der persönliche, teils langfristige Kontakt zu den Influencern ist daher enorm wichtig, damit eine Kooperation am Ende auch für beide Seiten möglichst viele Mehrwerte bringt. 

Nachhaltigkeit: Es ist nachhaltiger, wenn man es durch eine kontinuierliche Zusammenarbeit schafft, Influencer zu dauerhaften Markenbotschaftern zu machen. Das geht aber nur, wenn man es als Marke schafft, auch dauerhaften Mehrwert anzubieten. Das kann Vernetzung mit anderen Influencern sein oder eben Service in Form von Workshops, die Einbindung in besonders exklusive Events und so weiter. Auch mit unseren drei Protagonisten gibt es eine langfristige Zusammenarbeit – so schaffen wir es, abseits von punktuellen Kampagnen, eine Markentreue zu erzielen, die die Influencer dann natürlich auch mit in ihren Alltag nehmen. 

Botschaft: Eine klare Botschaft ist wichtig. Nur wer weiß, was er selber kommunizieren möchte, kann andere bitten, seine Botschaft zu verbreiten. Noch glaubhafter ist es, wenn die Botschaft Teil einer Kampagne ist oder auf Metaebene gut funktioniert – reine Marketingplattitüden à la „Das Beste aller Zeiten“ funktionieren nicht. Auch hier muss es authentisch sein. Auch wenn das am Ende heißt, dass ich auch mal kritischere Stimmen zu meinem Produkt zulassen muss. Das schadet meiner Botschaft aber in der Regel nicht. Ganz im Gegenteil. 

Ganz grundsätzlich sollte man in der Kommunikation natürlich auch Abstand von Sammelmails und unpersönlichen Anfragen nehmen – das versteht sich in dem Bereich aber irgendwie von selbst, wie ich finde.

 
Das von Dir angesprochene Video für Leica wurde als Influencer-Projekt sogar ausgezeichnet. Welche Preise habt ihr erhalten und wann?

Wir sind ganz frisch mit zwei renommierten Kreativ-Awards ausgezeichnet worden und freuen uns über den silbernen Delfin des Cannes Corporate Media & TV Awards sowie über Silber beim Annual Multimedia Award 2017 in der Kategorie Film. Anfang des Jahres haben wir im Rahmen einer Launch-Kampagne zusammen mit der Leipziger Produktionsfirma Lumalenscape einen emotionalen Influencer Film gedreht. Wir haben drei professionelle und international bekannte Fotografen auf einer Entdeckungsreise durch die Stadt Porto begleitet. Das Thema des Films war die individuelle Sicht der Fotografen auf die Frage: Was bedeutet Fotografie für mich und wie kann ich mich unmittelbar in meiner Kunst ausdrücken. Das Konzept hat offensichtlich auch der jeweiligen Jury gefallen, worauf wir sehr stolz sind.

 

Making of-Bild Imagefilm „Exploring Porto with the Leica M-D"

Making of-Bild Imagefilm „Exploring Porto with the Leica M-D" 

 

Fotos: Diamond Photography (Portrait Sarah Zinn), Wildstyle Networks

 

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