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Sportsponsoring: So nutzten Unternehmen der Region den 1. Dresdner Skiweltcup fürs Marketing

Dresden 18.01.2018
Der Anteil von Sportsponsoring im Marketing-Mix deutscher Unternehmen wächst. Der Skiweltcup am vergangenen Wochenende in Dresden gab auch hiesigen Unternehmen die Chance auf eine überregionale, ja sogar internationale Reichweite. Sputnika hat nachgefragt, welche Firmen sich engagiert haben und wie der Veranstalter die Vermarktung trotz der kurzen Vorbereitungszeit gewuppt hat.

3,5 Milliarden Euro haben deutsche Unternehmen 2016 für Sportsponsoring ausgegeben (Quelle: FASPO; REPUCOM/ Nielsen Sports). Im Schnitt sind das gut 18% ihres gesamten Kommunikationsbudgets (Quelle: Ostfalia Hochschule für angewandte Wissenschaften) - Tendenz seit Jahren steigend. Und das aus gutem Grund: Konsumenten wollen nicht mit plumper Werbung belästigt werden, weder im TV, noch im Internet. Die Einblendung von Sponsoren bei Sportevents wird jedoch nach wie vor akzeptiert. Unternehmen erreichen auf diese Weise also auch Zielgruppen, die sich aktiv anderen Werbemaßnahmen entziehen. Das emotionale Setting eines Sportevents hilft dabei zusätzlich, die eigene Marke positiv aufzuladen. 


Intersport Hübner unterhielt mit seinem Maskottchen Fans und Athleten

Für die AOK PLUS und Intersport Hübner war es keine Frage, ob sie sich beim Skiweltcup Dresden engagieren, sondern nur wie. Beide haben mit mehreren Filialen eine enge Bindung zur Region. Die AOK PLUS hat als Sponsor des Rennrodelweltcups in Oberhof bereits gute Erfahrungen gesammelt und Intersport Hübner kann in Sachen Wintersport-Equipment mitreden. “Sport passt einfach zu uns, hier sehen wir einen sehr positiven Imagetransfer. Der Skiweltcup in Dresden war eine mutige Idee, für sowas sind wir immer offen”, erklärt Matthias Dusel, Geschäftsbereichsleiter Marketing/ Vertrieb bei der AOK PLUS.


Das Winterdorf am Weltcuphotel


Sebastian Klink

Für den Direktor des Weltcuphotels The Westin Bellevue Dresden Sebastian Klink spielte hingegen ein ganz anderer Grund eine Rolle. Für ihn war sein Engagement Destinationsmarketing.

“Es geht doch um das große Ganze. So ein Event ist eine Investition in die Zukunft Dresdens. Wir haben an dem Wochenende viele tolle Bilder in die Welt gesendet und waren ein guter Gastgeber. Das wird Menschen begeistern, nach Dresden zu kommen.”

Nachdem aus der Landeshauptstadt in den vergangenen Jahren zu viele negative Bilder kamen, bot der Skiweltcup die Chance, Dresden über die Landesgrenzen hinaus in einem positiven Zusammenhang, als Stadt der Begeisterung und Weltoffenheit zu zeigen. Das hatten sich die Veranstalter groß auf die Fahnen geschrieben und sich damit nicht zuletzt auch die Unterstützung von Stadt und Freistaat gesichert. 


Vorwettkampf am Airport Dresden

Der Flughafen Dresden, wo im Vorfeld in einem eigens dafür bereitgestellten Hangar der benötigte Kunstschnee produziert wurde, verband als Sachsponsor die eigenen Leistungen und Möglichkeiten gekonnt mit der Unterstützung des Events. Petra Siebert, Leiterin Öffentlichkeitsarbeit bei Dresden International:

“Unser Engagement, die Vorbereitungen für den Skiweltcup Dresden 2018 aktiv zu unterstützen, steht in engem Zusammenhang mit unserem Selbstverständnis. Unser Ziel ist es, die Bedeutung unseres Flughafens und die Flugangebote der Fluggesellschaften immer wieder zu platzieren und damit unseren Beitrag für die Entwicklung von Wirtschaft, Kultur und Tourismus in unserer Region zu leisten.” 

Ein kleiner Vorwettkampf für Freizeitsportler auf einer 50-Meter langen Loipe auf einem Parkfeld des Airports bescherte Flughafen und Veranstalter zusätzliche Aufmerksamkeit. “Es war ein außergewöhnliches Event mit großem medialen Interesse, bei dem sowohl der Flughafen als auch der bevorstehende Skiweltcup vielseitig kommuniziert wurden,“ so Siebert.  

Laut Prof. Dr. Ralph Sonntag, Marketingprofessor an der HTW Dresden, sei Sportsponsoring übrigens vor allem für Marken oder Produkte geeignet, die bereits bekannt sind. Wichtig sei, dass die Zielgruppe dort ist, wo das Sportsponsoring ist, eine Ausrichtung der Werbemaßnahmen an der Zielgruppe elementar.


Prof. Dr. Ralph Sonntag

“Durch eine emotional aufgeladene Erlebniswelt, wie eine solch große Sportveranstaltung, können sich Unternehmen als Unterstützer dieser Erlebniswelt positionieren und so die positiven Eigenschaften des Sports auf ihr Produkt oder ihre Marke übertragen.”

Dass sich mit dem Konsum Dresden auch ein regionaler Einzelhändler engagiert, sei folgerichtig.

“Bei Konsum denke ich sofort an Wohlfühlen, gesunde Ernährung, fit sein, das passt inhaltlich also sehr gut. Und als regionales Unternehmen ein regionales Event zu sponsorn ist sinnvoll. Dass der Konsum aufgrund seines Engagements direkt seinen Abverkauf steigern kann, ist aber nicht zu erwarten. Kundennähe, Kundenbindung und die Verbindung zu einer positiv aufgeladenen Erlebniswelt sind die Hauptziele beim Sponsoring.” 

Damit der emotionale Fit zwischen Sponsor und dem Sportler oder Event passt, müssten diese immer optimal aufeinander abgestimmt sein. Unsere Checkliste gibt Tipps, wie Sportsponsoring für Unternehmen erfolgreich werden kann. 

Die kurze Zeitspanne von nur fünf Monaten seit dem Zuschlag im August 2017 und die Tatsache, dass es ein solches Event in Dresden zuvor noch nicht gegeben hatte, machte die Vermarktung für den Veranstalter indes durchaus herausfordernd. Doch Teil eines positiven internationalen Ereignisses zu sein, von einer ungewöhnlichen Location attraktive Bilder in die Welt zu senden und nicht zuletzt die Begeisterung der Organisatoren René Kindermann und Torsten Püschel überzeugten schließlich knapp ein Dutzend Unternehmen, sich mit Geld- und Sachleistungen zu engagieren. 


Hagen Boßdorf

Mit der DREWAG und der Ostsächsischen Sparkasse Dresden konnten zwei sogenannte TOP-Sponsoren gewonnen werden, deren Pakete internationale TV-Präsenz mit Bandenwerbung und Trikotsponsoring, Videoslots im Stadion-TV und im Hospitality Bereich sowie VIP-Tickets beinhalteten. Laut Hagen Boßdorf, beim Veranstalter CitySki GmbH für die Vermarktung zuständig, sollen 2019 vier solcher TOP-Pakete in der Region verkauft werden, dafür reduziere sich der Anteil der Großsponsoren des Weltskiverbandes FIS. Andere Pakete beinhalteten u.a. einen Pavillon im Winterdorf am Hotel Bellevue, die Möglichkeit für eigene Promotion-Aktionen sowie Freitickets. Über den Wert der Sponsorenpakete schweigen sowohl Sponsoren als auch der Veranstalter. Boßdorf machte jedoch eines ganz deutlich: Ohne die Beteiligung regionaler Sponsoren hätte der 1. Skiweltcup in Dresden nicht stattfinden können.

Wer noch mehr rund um das Thema Sportmarketing erfahren möchte, dem sei das Jahresprogramm des Marketing-Club Dresden ans Herz gelegt. Unter dem Leitthema “Bewegung und Gesundheit” beschäftigt sich der Verein 2018 u.a. mit Sportmarketing, Vereinsmarketing und Marketing bei Sportartikelherstellern.
 

Bildquelle: CitySki GmbH, (c) Sporting moments by René Nicolai, The Westin Bellevue Dresden, INTERSPORT Hübner, Prof. Dr. Ralph Sonntag

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