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Start-up Marketing: So finden Sie die richtige Zielgruppe und meistern den Markteinstieg

Leipzig 25.04.2018
Sputnika.de gibt Ihnen gemeinsam mit den Gründern Justus Nagel (Sensape) und Martin Jaehnert (binee) in drei Teilen einen tiefen Einblick in erfolgreiches Start-up Marketing. In Teil Eins erfahren Sie, wie man mit einem völlig neuen Produkt den Markteinstieg schafft und wie Sie Ihre Zielgruppe definieren können.

Sputnika: Bitte stellt Eure Unternehmen kurz vor. Wie verdient ihr Geld?

Justus Nagel: Sensape entwickelt interaktive und intelligente Bildschirme für die Kundenaktivierung. Überall, wo Marken und Firmen mit Kunden in Kontakt treten wollen, kommen unsere Bildschirme ins Spiel. Sie sind mit einer künstlichen Intelligenz ausgestattet und können erkennen, ob Menschen vor dem Bildschirm stehen und deren Geschlecht, Alter, Emotionen bestimmen. Darauf reagiert der  Screen in Echtzeit und kann dem Kunden zum Beispiel zu einem Produkt Informationen anzeigen. Wir binden dabei auch Augmented Reality mit ein, indem wir den Kunden in die Welt dieses Produkts oder der Marke hineinversetzen, um somit eine längere und spannendere Interaktion zwischen Marke und Kunde ermöglichen. Das Ganze vermieten wir als Hardware-Software-Bundles. Für kurze Einsätze über ein paar Tage, zum Beispiel für Messen, manchmal auch für einen Monat für eine Promotion. Wir haben aber ebenfalls Kunden, die sie fix installiert haben, diese zahlen dann eine monatliche Miete für die Betreuung. 

 

Martin Jaehnert: binee entstand bei einer Sommerschule. Wir waren ein internationales Team und hatten die Idee, das Müllproblem der Erde zu lösen, indem wir eine kleine Tonne bauen, die dich für deine Müll-Rückgabe belohnt und Danke sagt. Wie das Dankeschön aussehen soll, das war noch nicht ganz klar. Aber wir haben schließlich eine recht einfache Box gebaut, die werbefinanziert sein soll und attraktive Mehrwerte für Aufstellort und Nutzer bietet. Mittlerweile haben wir zwei Systeme fertig und im Markt, das eine ist die Elektro-binee, die e-binee, die nimmt Elektrokleingeräte bis 25 Zentimeter Kantenlänge zurück. Sie belohnt die Kunden dafür, dass sie ihr Handy, ihr Kabel, ihren Kopfhörer oder ihren Föhn in diese Box geben, mit einem Rabattgutschein. Die medibinee ist zum Sammeln von Altmedikamenten. 20 Prozent der Nutzer werfen ihre Pillen noch ins Klo oder den Ausguss, doch die Abwasserwirtschaft kann es nicht aus dem System entfernen. Deshalb stellen wir medibinees in Apotheken auf. Gleiches System: man gibt etwas zurück, man bekommt einen Gutschein mit Werbung eines Werbepartners. Das können ein Kissen beim Kauf einer Matratze oder fünf Prozent bei dm oder beim Outdoor-Laden sein. Wir versuchen, die Gutscheine möglichst umweltverträglich zu halten und ein bisschen gesundheitsfördernd - gerade bei der medibinee ist das super, weil so die Geschichte in sich stimmig ist.

Sputnika: In welcher Startup-Phase seid ihr?

Martin Jaehnert: Wir sind im dritten Jahr nach der Gründung. Wir haben bis jetzt kein externes Investment aufgenommen, sondern haben staatliche Förderung bekommen. Am Anfang von der EU, dann vom Land und von der Stadt Leipzig. Unternehmen haben uns aber auch Geld dafür bezahlt, dass wir den nächsten Aufsteller entwickeln und verfügbar machen. Wir haben für Unternehmen auch Workshops organisiert und sie bei ihren Problemen unterstützt. Das war bis jetzt ein harter Weg, der am Ende jedoch immer nach vorne zeigt. Startup ist ein fancy Begriff. Wir sind ein Unternehmen. Ich glaube, früher hat man in der Garage gegründet und hieß nicht unbedingt Startup, sondern Tüftler. Wir haben einfach gegründet in der Zeit, in der man Unternehmen Start-ups nennt. Wenn sich eine Geschäftsgelegenheit bietet, sollte man sie erkennen und ergreifen. Sie sollte nicht schädlich für Gesellschaft, das eigene Gewissen oder bereits bestehende Partner sein. Da gibt es natürlich immer einmal Gründe, warum man Geschäfte ablehnt und „Nein“ sagt. Das ist wichtig: dass man weiß, was man will und was man nicht will.

Justus Nagel: Wir sind bereits in der Wachstumsphase. Unser Produkt und die Kernelemente unseres Angebots sind validiert. Jedoch arbeiten wir ja projektbasiert und der Use case unterscheidet sich je nach Einsatz und Branche durchaus stark. Was auf dem Screen passieren muss, wie der Kunde sinnvoll interagiert, ist sehr branchenspezifisch. Das Grundprodukt ist also validiert, aber wir entwickeln jetzt branchenspezifische Cases. Im Schmuckbereich bilden wir zum Beispiel mit Augmented Reality einen Try On ab, das heißt, die Leute können den Schmuck anprobieren, bestellen, vorreservieren oder kaufen, Fotos davon machen, an ihre Freunde schicken und fragen, ob das eine gute Wahl ist. Das gleiche gilt für Brillen. Wir müssen unser Produkt jetzt für jede Branche validieren, schauen, wieviel Mehrwert wir hier schaffen können. Am Ende kann es sein, dass eine Branche für uns nicht so spannend ist, weil unsere Technologiebasis nicht die richtige für diesen speziellen Case ist.

„Früher hat man in der Garage gegründet und hieß nicht Startup, sondern Tüftler“

Martin Jaehnert/binee (links) und Justus Nagel/Sensape (rechts)

Sputnika: Wer sind eure Kunden?

Justus Nagel: Tendenziell kann es jede Firma sein, die sich auf Messen präsentiert oder Promotions macht. Die klassischen Kunden sind dabei Markenhersteller aus allen möglichen Bereichen - von Fashion über FMCG, Lebensmittel bis hin zu Drogerieartikel. Natürlich werden unsere Systeme z.B. auch von Händlern, die in ihren Stores Kunden anders beraten möchten, fest installiert. Unsere Kunden sprechen also meistens Endkunden an, aber nicht immer. Wir haben auch einen Kunden aus dem Medizintechnik-Bereich, der auf Messen Geschäftsführer von Krankenhäusern aktivieren will.

Martin Jaehnert: Wir haben verschiedene Kunden: Der eine ist der Endverbraucher. Der kommt zu einem Ort, wo eine Box steht. Der andere ist der Gutschein- bzw. Werbekunde. Es gibt manchmal noch andere Kunden, die als Werbeelement nur sein Logo auf der Box platziert. Und drittens gibt es noch den Entsorger, der ebenfalls ein Kunde von uns ist. Der bekommt die Elektrogeräte oder die Medikamente und macht damit etwas Umweltverträgliches. Wir haben also ein Multi-sided-business model und für jeden Partner muss man einen Mehrwert erzeugen. Entweder man gibt ihm Geld oder Material oder Sichtbarkeit oder ein gutes Gefühl. Es gibt verschiedene Elemente, die funktionieren können. Das heißt Kooperation, Zusammenarbeit. Wir versuchen für alle Kunden, ob Endverbraucher mit Entsorgungsproblem oder Werbepartner mit Absatzwunsch, niedrigschwellige Angebote zu entwickeln.

So geht‘s: Zielgruppen finden und die richtigen Kunden ansprechen

Sie haben ein neues Produkt, das in dieser Form noch nicht am Markt existiert. Für welche Personen ist es interessant? Brainstormen Sie zunächst alle möglichen Personen und clustern dann nach möglichen Gemeinsamkeiten. Anstatt sich auf eine Vielzahl von Zielgruppen zu fokussieren, ist es hilfreich, primäre und sekundäre Zielgruppen festzulegen. Doch denken Sie auch „out of the box“: Gibt es am Rande noch Personen, denen ihr Produkt vielleicht erst auf den zweiten Blick von Nutzen sein könnte? Haben Sie die gesamte Produktionskette mit allen potentiellen Kontaktpunkten bedacht? Differenzieren Sie Ihre Zielgruppen möglichst genau aus und erschaffen Sie für jede von ihnen individuelle Mehrwerte und individuelle Use Cases. Dabei können Ihnen zum Beispiel diese Kreativätstechniken zur Zielgruppendefinition behilflich sein.

Sputnika: Ihr adressiert also verschiedene Kundengruppen. Gibt es eine, auf den ihr besonderen Wert legt?

Martin Jaehnert: Das ist bei uns das Henne-Ei-Problem. Wir müssen den Gutscheinpartnern zeigen, dass sie mit uns an spannende Locations kommen. Wir müssen den Aufstellorten zeigen, dass es ein echter Mehrwert für ihre Nutzer ist, weil sie Recycling-Probleme haben, die wir bereits gelöst haben. Die Aufstellpartner haben Interesse daran und die Nutzer machen es, wenn es ihnen angeboten wird. In der nächsten Stufe geht es bei uns jetzt darum, möglichst bei den zahlenden Kunden bekannt zu werden und von denen angesprochen zu werden. Das funktioniert super mit Betriebsräten und mit der Unternehmenskommunikation. Die finden das immer spannend, weil jeder Mitarbeiter im Schnitt zu Hause 20 Kilogramm Elektroschrott produziert und irgendwann eine halbe Stunde zum Wertstoffhof fährt, weil seine Sammelbox oder die Schublade oder der Abstellraum voll sind. Wenn er es auf dem Weg zur Arbeit einfach mitnehmen kann, das ist ein sehr entspannter Weg. Bei Porsche steht es an den Werkseingängen in Leipzig. Viel einfacher wird es nicht, als morgens einmal die zwei Kabel mitzunehmen und in der Box zu entsorgen. Wir brauchen auch immer gute Werbepartnerschaften und sind sicher, dass es in vielen Unternehmen Marketing-Budgets gibt, die freigeschaltet sind. Wir versuchen für sie einen „grünen“ Marketing-Kanal zu bauen, denn die Box ist sehr sichtbar und jeder Teilnehmer tut etwas Gutes. Es erzeugt bereits ein bisschen Aufsehen in der Gesellschaft. Es geht gut voran und wir sind bereits sehr bekannt. Und wir hören immer wieder „habe ich bereits gesehen“, „beobachte ich bereits länger“. Das ist schon nicht schlecht.

... Lesen Sie weiter in Teil 2, wie Sie selbst mit kleinem Startbudget die ersten Kunden gewinnen.

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