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“Überraschend entspannt” - Marketingentscheider im Gespräch: Matthias Benz vom Konsum Leipzig

Leipzig 03.04.2018
Seit 1884 versorgt der Konsum Leipzig die Region mit Lebensmitteln. Heute beschäftigt die Genossenschaft rund 900 Mitarbeiter in 60 Filialen in Sachsen, Sachsen-Anhalt und Thüringen und betreibt den Lieferservice LOFEX. Matthias Benz, Abteilungsleiter Markenkommunikation, verrät im Interview mit Sputnika.de wie der Expansions- und Modernisierungskurs kommunikativ begleitet wird und was der Einzelhändler 2018 an Neuerungen im Marketing geplant hat.

Seit 2016 steigen beim Konsum Leipzig die Umsätze wieder, 2017 haben Sie den höchsten Jahresumsatz seit 1990 erzielt. Neben der Modernisierung von Filialen und Veränderung des Sortiments dürfte auch das Marketing daran einen erheblichen Anteil haben. Auf welche Maßnahmen führen Sie diese Entwicklung konkret zurück?

Benz: Das Marketing hat natürlich einen Anteil daran, aber es sind vor allem die abteilungsübergreifende Verfolgung unserer Unternehmensziele und unsere Filialmitarbeiter, die das Wachstum ermöglichen. Wir alle orientieren uns dabei an unserem Unternehmensmotto “Nah. Frisch. Freundlich.”. Wir wollen nah an den Kunden sein, mit frischen Produkten überzeugen und mit Freundlichkeit im Kundendialog punkten. Auf das Marketing heruntergebrochen, erreichen wir Nähe durch die direkte Kundenansprache am Point of Sale, auf Veranstaltungen und in den digitalen Medien. Frisch sind dabei unsere Farben und Wortspiele. Und Freundlichkeit in der Kommunikation bedeutet, dass wir uns selbst mit einem Augenzwinkern sehen. In der aktuellen Osterkampagne liegt ein Schokohase mit Fliegerbrille süffisant auf einem Liegestuhl und raucht eine Mohrrübe. Das sieht man bei anderen Lebensmittelhändlern eher selten und scheint bei den Kunden anzukommen.

Eine Genossenschaft lebt ja auch von ihren Mitgliedern - nicht zuletzt weil sie deutlich mehr und häufiger einkaufen als Nichtmitglieder. Mit Ihrer erfolgreichen Mitgliederkampagne haben Sie 2017 auch den Marketingpreis des Marketing Club Leipzig gewonnen. Wie soll es denn in Sachen Mitgliedergewinnung weitergehen?

Benz: Der Gewinn des Marketing Preises für die beste Kampagne war für mich und mein Team eine Sensation und eine tolle Würdigung unserer Arbeit. Darüber hinaus hatte die Kampagne Wirkung gezeigt und zu zahlreichen Eintritten in unsere Genossenschaft geführt. Nach der Festlegung der Dividende und Rückvergütung durch die Vertreterversammlung im Mai werden wir eine neue Kampagne aufsetzen. Die USPs bleiben unverändert und auch an den Mitgliederpaketen, in denen Informationsmaterial, der Antrag und ein Rücksendeumschlag enthalten ist, werden wir festhalten. Es gab in der Ausgestaltung noch einige Potenziale und natürlich entwickeln wir uns auch weiter, aber die Kampagne soll in ähnlicher Form wiederholt werden.

In einer Ihrer zuletzt eröffneten Filiale im Leipziger Stadtzentrum setzen Sie einen Schwerpunkt auf regionale und fair gehandelte Produkte. Ist das der Anfang von einer Neupositionierung, die sich auch auf andere Filialen auswirken wird, oder nur ein Testballon?

Benz: Das Thema Regionalität spielt in unserem Unternehmen eine enorme Rolle und wir differenzieren uns damit erfolgreich von den übrigen Marktteilnehmern. Das betrifft auf der einen Seite die Produkte in den Regalen, die zu einem Viertel aus der Region stammen und zum Teil nur bei uns zu haben sind. Das setzt sich fort mit Partnerschaften zu lokalen Vereinen wie der Leipziger Tafel. Und auch bei der Auftragsvergabe schauen wir zunächst einmal, was es für Anbieter in Sachsen und Mitteldeutschland gibt. Regionalität ist daher weniger ein Testballon als viel mehr unsere DNA. Bei der Eröffnung der Filiale im Thomasium wussten wir, dass die Anwohner im Umkreis eine Präferenz für Fairtrade-Produkte besitzen und haben dies in der Kommunikation berücksichtigt. Insgesamt handelt es sich aber derzeit noch um ein Nischenprodukt.

"Wer sich heute nur auf die Tradition besinnt und nicht permanent weiterentwickelt, wird am Markt nicht auf Dauer bestehen können."

Mit der Expansion in andere Bundesländer oder nach Chemnitz funktioniert die Positionierung als Leipziger Traditionsunternehmen nicht mehr so recht. Was hat Sie dazu bewogen, diesen Schritt dennoch zu gehen, und können Sie dieses Manko kommunikativ ausgleichen?

Benz: Die über 130-jährige Tradition ist in der Unternehmensphilosophie fest verankert und wird gelebt. Bei der Kommunikation stellt sich das etwas anders dar. Konsumenten entscheiden sich für ein Produkt vor allem aufgrund dessen, wie es jetzt ist. Das mag in der Vergangenheit noch etwas anders gewesen sein, aber wer sich heute nur auf die Tradition besinnt und nicht permanent weiterentwickelt, wird am Markt nicht auf Dauer bestehen können. Daher stehen die zuvor genannten Botschaften “Nah. Frisch. Freundlich.” im Fokus. Und diese funktionieren auch in einem neuen Markt. Und besser noch, dort herrschen keine Ressentiments auf Basis irgendwann einmal gemachter Erlebnisse. Insofern sehen wir hier kein Manko sondern eine zusätzliche Chance.

Die Kundenansprache findet nach wie vor sehr stark am Point of Sale statt, PR ist bei Ihnen ein wesentlicher Kommunikationsbestandteil und Sie investieren überdurchschnittlich viel in lokales Sponsoring. Die Webseite des Konsum Leipzig hingegen ist nicht einmal für Mobilgeräte optimiert, 3.000 Newsletter-Abonnenten und 1.500 Facebook Fans sind für eine Stadt wie Leipzig mit fast 600.000 Einwohnern nicht viel und die Verknüpfung zwischen Ihrem stationären Handel und Ihrem Online Lieferdienst LOFEX ist ebenfalls noch ausbaufähig. Tun Sie sich einfach schwer mit dem Digitalen oder sind - überspitzt gefragt - Ihre (potentiellen) Kunden nur Rentner?

Benz: Tatsächlich haben wir uns zuletzt stark auf die täglich 45.000 Kunden in den Filialen konzentriert. Jeder zweite Leipziger geht bei uns einkaufen. Da liegt es auf der Hand, den POS für die Kommunikation intensiv zu nutzen. Ergänzt haben wir die Ansprache durch Live-Kommunikation, wobei die angesprochenen Sponsorings auch zum Nutzen unserer Mitglieder und Mitarbeiter bestehen. Beim Thema Online gibt es aktuell Entwicklungen. In Kürze werden die Unternehmenswebsite und die Seite des Lieferdienstes im Sinne eines Omnichannel-Ansatzes auf einer neuen Website vereint. Die Marke “LOFEX” wird es ab Mitte April nicht mehr geben und die Seite dann auch mobile-optimiert. Von unseren 27.000 Genossenschaftsmitgliedern erreichen wir 3.000 per Newsletter. Da sind wir mit der Durchdringung schon einmal ganz zufrieden, wobei natürlich immer noch Luft nach oben ist. Für Social Media werden wir uns in den nächsten Monaten neu aufstellen und den Rückstand bestimmt schnell aufholen.   

Vor welchen (weiteren) Herausforderungen steht der Konsum Leipzig 2018 aus Marketing-Sicht?

Benz: Der Verdrängungswettbewerb im vollständig gesättigten Lebensmitteleinzelhandel ist enorm. Jeden Euro Mehrumsatz muss man einem anderen Marktteilnehmer mühevoll abnehmen. Mit der Listung von Markenartikeln drängen nun auch die Discounter in das Supermarktsegment. Dazu kommt der Markteintritt der großen Lieferdienste. Allesamt arbeiten dabei mit enormen Mediabudgets und ein Ende ist nicht in Sicht. Mit unserem deutlich geringeren Marketingbudget müssen wir diesen Nachteil mit punktuellen und hochwirksamen Kommunikationsmaßnahmen ausgleichen. Hierfür bedarf es viel Kreativität und eines Weitblicks.

Was ist für Sie persönlich das Spannende am Marketing für den Konsum Leipzig?

Benz: Marketing beim Konsum Leipzig bedeutet weit mehr als reine Verkaufsförderung und unsere Organisationsstruktur sieht vor, dass alle Instrumente des Kommunikationsmixes bei mir gebündelt sind, was nicht in vielen Unternehmen so ist. Das spart Reibungsverluste, schafft Freiräume für kreative Ansätze und bringt viel Spaß bei der Arbeit.

Vielen Dank, Herr Benz!

 

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