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Wachse und rede darüber!

Dresden 25.05.2018
Hand hoch: Wer unter den Geschäftsführern kann sich mit Blick auf seine in den vergangenen Jahren erzielten Umsätze und Entwicklungen stolz auf die Schulter klopfen? Sicherlich viele, denn die deutsche Wirtschaft befindet sich in einem kräftigen Aufschwung – so das Bundesministerium für Wirtschaft und Energie. Und wo sehen sich die Geschäftsführer in drei, fünf oder zehn Jahren? AGB Marketing zeigt in der folgenden Kolumne, wie man Unsicherheit ablegen und Wachstum für das Unternehmen generieren kann.

Wie stemme ich strategisch den weiteren Wachstumsprozess und kann ich mir das überhaupt leisten? Welchen Schritt mache ich als erstes? Wie und wann kann ich das kommunikationsseitig am besten unterstützen? Das sind Fragen, die die Strategie und Planung eines Unternehmens betreffen – leider ist das bei vielen Verantwortlichen aber nur in Grundzügen und in Verbindung mit dem laufenden Geschäftsjahr „auf dem Schirm“. Was zu tun ist: Seien Sie ein Visionär! Es gilt, sich seinen Platz in der Zukunft auszumalen und konkrete Meilensteine für den Weg dahin zu setzen.

Zugegebenermaßen lässt sich das Vorhaben bestimmt nicht zwischen zwei Kaffeetassen umsetzen. Daher berichtet dieser Artikel über Vorgehen, Themen und Erfolgsfaktoren für die Umsetzung eines gezielten Unternehmenswachstums. So viel schon mal vorweg: Sie fahren gut damit, wenn Sie Ihre Kommunikationsstrategie überdenken.

Blick auf das Unternehmen als Ganzes: Bestandsaufnahme

Wachstum benötigt eine Strategie, die sich aus einem Katalog an Maßnahmen zusammensetzt. Doch bevor man den Schritt gezielt nach vorn geht, gilt es, den gegenwärtigen Standpunkt zu erörtern. Wie ist das Unternehmen derzeit aufgestellt? Welche Produkte und Leistungen gibt es? Welche davon bringen eine gute Rendite ein, welche sind imageträchtig, aber werfen eventuell weniger Gewinn ab? Wie steht es generell um die finanzielle Situation? Wer sind die Zielgruppen und welche Bedürfnisse haben diese? Gibt es Markttrends, die uns betreffen? 

Ist der Status-Quo analysiert, kann nun das Wachstum strategisch ins Auge gefasst werden. Kernthemen sind hierunter die eventuelle Anpassung des Produktportfolios, die Investitions- und Finanzierungsplanung sowie Kapitalbeschaffung, die Planung und das Controlling als Instrumente der Unternehmenssteuerung, die Aufbau- und Ablauforganisation, die juristische Begleitung sowie die Steuerplanung. Einen wichtigen Stellenwert nehmen außerdem die vertriebs- und kommunikationsspezifischen Aktivitäten ein. Dabei sind nicht nur bunte Werbemittel gemeint, sondern eine Strategie, die rund um die Unternehmensmarke und deren Kommunikation nach innen und außen „gestrickt“ ist. Das sollte nicht unterschätzt werden: Denn gut durchdacht und stringent umgesetzt, kann sie das Wachstum nicht nur begleiten, sondern sogar beschleunigen. 

Kommunikation bei Wachstum nicht außer Acht lassen – warum?

Wachstum impliziert besonders im Zuge von veränderten Marktgegebenheiten und Kundenbedürfnissen das Erschließen neuer Geschäftsfelder oder Marktbereiche. Diese bringen auch neue Zielgruppen mit sich, die neue Formen der Ansprache erfordern und oft über andere Kommunikationskanäle erreicht werden. Kurz: Eine Überarbeitung der Vertriebs- und Kommunikationsstrategie wird nötig sein, bei der sowohl an den Inhalten, Botschaften und an den (Vertriebs-)Abläufen im Unternehmen gearbeitet wird.

Strategie und daran angepasster Maßnahmenmix

Dazu sollten sich Geschäftsführer und Marketingverantwortliche fragen: Was bieten wir wem im Zuge des Wachstum (zusätzlich) an? Welche Alleinstellungsmerkmale zeichnen unser Unternehmen im zusätzlichen Produkt- oder Leistungssegment aus? Welche Umsatzziele haben wir, die den Umfang und Abläufe von Vertriebsprozessen beeinflussen könnten?  Sind all diese Dinge geklärt, übersetzt man die Ergebnisse in eine strategische Planung, die darüber Aufschluss gibt, wie die Positionierung aussieht und wann welche Kommunikationsmittel eingesetzt werden müssen, um die Zielgruppe zu erreichen. Welche Medien? Welche Formate? Welche Kanäle? Was davon kann man sinnvoll kombinieren? Die so entstehende Kommunikationsstrategie zeichnet den Weg von der Ausgangssituation bis zum Ziel vollständig vor und bildet den Startpunkt für eine detaillierte Planung, denn: Im Kommunikationskonzept wird schriftlich die ideale Route abgestimmt. Die konkrete Gestaltung der einzelnen Kommunikationsmaßnahmen erfolgt erst im Nachgang. 

“Das Konzept stellt sicher, dass Anlass, übergeordnete Themen, spezifische Botschaften und Zielgruppen mit dazu genau passenden Kommunikationskanälen und -mitteln verbunden werden. Es ist ein Fahrplan und zeigt auf, wie der Weg zum Ziel erfolgreich verläuft.”

Ilka Stiegler, Geschäftsführung ABG Marketing GmbH & Co. KG im Beratungsverbund AGB-Partner

Gut geplant, ist halb gemacht: Und das am besten ganzheitlich

Ein Unternehmen ist nur erfolgreich, wenn die Mitarbeiter nicht nur für sich allein in ihrem „stillen Kämmerlein“ arbeiten. Nur mal als Beispiel, wie die Bereiche Personal, Finanzierung, Business Development und Marketing ineinander greifen: Wie wollen sie Marketing betreiben, wenn sie 1. nicht wissen, wie sich das Unternehmen künftig produkt- und leistungstechnisch ertragreich aufstellt?, 2. keine Ahnung haben, welches und wie viel Personal dafür künftig einzuplanen ist?,  3. die Maßnahmen nicht einplanen können, weil das erforderliche Budget noch nicht freigegeben ist? Was wir daraus lernen: Wachstumsprozesse werden im Idealfall ganzheitlich geplant – sie rufen Kommunikations- und Unternehmensberater auf den Plan und werfen in Anbetracht von möglichen Geschäftsbeziehungen ins Ausland, Zukäufen, angepassten Kalkulationen und Maßnahmen zur Kapitalbeschaffung ebenfalls steuerliche und juristische Fragestellungen auf. Egal, wie Sie den Wachstumsprozess angehen: Machen Sie dies nicht ohne eine fundierte Planung und holen Sie sich bei Bedarf externe Unterstützung an die Seite. 

Diese kommunikationsspezifischen Aspekte sollten bei Wachstum bedacht werden:

1. Ziele und Zielgruppen 

  • Was soll für das Unternehmen erreicht werden (Geschäftsbereiche, Umsatz, Ertrag, Fokus) und welche Kommunikationsziele leiten sich daraus ab?
  • Wer soll erreicht werden?
  • Wie und wo erreicht man die Zielgruppe?
  • Welches Wissen hat diese? Braucht sie sachliche Informationen? Kennt sie den Absender?
  • Wie sieht das Kommunikationsverhalten der Zielgruppe aus?

2. Strategie und Positionierung

  • Welche Werte sollen transportiert werden und welche Tonalität dient dem am besten?
  • Was soll beim Empfänger ausgelöst werden (Emotion, Reaktion)?
  • Positionierung am Markt
  • Abgrenzung vom Wettbewerb
  • Zeitrahmen
  • Grobes Budget, Personalaufwand, Verantwortlichkeiten

3. Kommunikationsmaßnahmen

  • Welche Botschaften
  • Welche Maßnahmen?
  • Welche Kommunikationskanäle?
  • Welche Abläufe?

 

Bildquelle: iStock

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