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Wie man eine Markenjustierung im 4 Sterne Hotelsegment vornimmt

Dresden 13.09.2017
Wellness-Oase, Entspannungsinsel oder persönliches Wohlfühlfleckchen - all das kann ein Hotel sein. Aber wie vermittelt man diesen Ansatz stilsicher und auf emotionale Weise? Narciss & Taurus hat genau das für das Edel-Hotel BEI SCHUMANN gemacht und Geschäftsführer Frank Barthen erklärt worauf es dabei ankam.

Zur Begrüßung ein prickelndes Glas Champagner, ein romantisches Dinner und wohltuende Massagen. Das Hotel BEI SCHUMANN im oberlausitzer Städtchen Kirschau besitzt zu Recht vier Sterne plus. Und natürlich auch den Anspruch, diese zu halten und sich immer wieder neu zu präsentieren. Aus diesem Grund haben sich die Eigentümer Petra und Rüdiger Schumann an die Agentur Narciss & Taurus gewandt. Frank Barthen, Geschäftsführer der Agentur, erklärt worin der Bedarf des Kunden lag und wie die Zusammenarbeit begann:

“Der Neukunde sprach uns bezüglich eines Shootings an, bei dem die Zimmer und Suiten des Hotels fotografiert werden sollten. Nach einigen Gesprächen stellte sich jedoch heraus, dass eine schärfere Positionierung der Marke BEI SCHUMANN als Erstes viel sinnvoller wäre, da die Marke BEI SCHUMANN stärker auf den Nutzen und nicht auf die Bedürfnisse justiert war. Daher macht es aus unserer Sicht immer Sinn zu überprüfen, ob die aktuelle Strategie überhaupt geeignet erscheint, eine bessere oder andere Resonanz herbei zu führen. Unsere Überprüfung hatte auch hier ergeben: außergewöhnliche Resonanzen erfordern außergewöhnliche Aktivitäten beziehungsweise Auftritte. In der Zusammenarbeit lernten wir dann das Haus und seine Inhaber kennen und erfuhren einiges über die Philosophie des Hotels, das sich mit seinem Angebot gezielt an Paare richtet. So stehen die zwei Kirschen im Logo als Symbol für die Zusammengehörigkeit zweier Menschen.”

Doch worauf kommt es bei der Inszenierung von Hotels generell an? Frank Barthen antwortet:

“Schaut man sich die Websites von Hotels an, dann findet man teilweise gut in Szene gesetzte Immobilien, Sofas, Stühle und andere Einrichtungsgegenstände gepaart mit Stockfotografie von Wellnessmotiven. Man könnte glauben, dass man Immobilien oder Einrichtungsgegenstände kaufen oder mieten soll. Unser Frage an den Kunden war daher: Möchte ich eine andere Resonanz seitens der gewünschten Zielgruppe? Wenn ja, dann macht es Sinn darüber nachzudenken, ob die aktuellen Marketing-Aktivitäten gut geeignet sind, diese Resonanz herbeizuführen. Bekanntlich folgt eine Reaktion immer auf eine Aktion. Unserer Meinung nach kommt es im Falle von BEI SCHUMANN dem Besucher eher darauf an, etwas über die Philosophie des Hauses zu erfahren und damit auch über das besondere Gefühl, das man in dem Haus erleben kann. Dann schaut man sich erst die Zimmer an.”

Die Zusammenarbeit zwischen der Agentur und dem Hotel begann zu Anfang des Jahres und umfasst schlussendlich die Neupositionierung der Marke mit anschließender Überarbeitung aller Kommunikationsmittel. Dazu empfahl Narciss & Taurus neben dem Fotoshooting auch die Produktion eines Imageclips. Während das Shooting mit Narciss & Taurus-Fotograf Christian Lorenz bereits stattfand, ist die Produktion des Clips, der unter Regie von Frank Barthen und mit zwei Kameramännern gedreht wurde, noch bis Ende des Jahres im Gange. Der gesamte Auftrag beansprucht gegenwärtig neun Mitarbeiter der Agentur. Frank Barthen beschreibt den Anspruch der Zusammenarbeit mit dem Hotel und seinen Eigentümern:

“Die Besonderheit bei diesem Projekt liegt in dem außergewöhnlichen Ambiente, in dem wir arbeiten dürfen und die der Zielgruppe des Hotels, den Paaren, einen wundervollen Rahmen bietet. Das Hotel BEI SCHUMANN ist ein reines Wellness-Hotel. Ergänzt wird das Konzept durch eine einzigartige kulinarische Vielfalt, die man im Genussrestaurant “Juwel” genießen kann. Um nun diese Aspekte und die Atmosphäre vor Ort spürbar zu machen, suchten wir nach geeigneten, professionellen Darstellern. Diese fanden wir in Julia Herzsprung und Goran Jurenec.”

Die Idee der Agentur war es, die beiden Darsteller als fiktives Hotelgästepaar harmonisch in Szene zu setzen. Frank Barthen über die Darsteller und ihre Wirkung beim Dreh:

“Goran Jurenec, der schon mehrere Male das Cover der Men’s Health zierte, brachte unseren Wunsch nach Männlichkeit, gepaart mit sympathischer Ausstrahlung auf den Punkt und Julia Herzsprung genoss offensichtlich die sinnliche Atmosphäre und trug ihrerseits alles zu einer gelungenen Produktion bei. Gefunden haben wir beide Darsteller über unser Agenturnetzwerk für Profi- und Semiprofi-Models sowie eine Partneragentur namens www.mostwantedmodels.com, mit der wir eng zusammenarbeiten. Die Inhaber Sylvia und Doreen Leifheit sind unsere Ansprechpartner, wenn es um die gezielte Auswahl von Models geht. Mitunter nehmen wir sie frühzeitig mit ins Boot, wenn wir eine Strategieentwicklung planen, da beide nach 20 Jahren Agenturarbeit für große Marken über viel Erfahrung verfügen und den internationalen Markt gut kennen. Goran lernte ich über eine Empfehlung eines Models kennen, mit dem wir schon einmal gearbeitet haben. Er sieht nicht nur außergewöhnlich gut aus, sondern ist zudem äußerst sympathisch, professionell und kommunikativ. Er fand die Anfrage auf Anhieb ansprechend. Auch den Umstand, dass, wie er sagte, aus unserer Ecke mal ein Auftrag kommt und nicht nur aus dem Westteil Deutschlands beziehungsweise dem Ausland. Hinzu kam, dass er gegenwärtig eine Karriere als Schauspieler anstrebt und eine professionelle Videoproduktion für ihn durchaus eine Referenz ist.”

Auch für die Eigentümer Petra und Rüdiger Schumann vom Hotel BEI SCHUMANN war es offenbar schon jetzt eine gelungene Zusammenarbeit mit Narciss & Taurus:

„Es war ein unkompliziertes, durchgeplantes Abarbeiten mit ganz viel positiver Stimmung am Set. Fotografen, Maskenbildner sowie auch Models waren gut gelaunt. Erste Eindrücke der entstandenen Bilder konnten wir bereits erhalten und sind, wir können es nicht anders sagen: begeistert. Ein rundum gelungenes Shooting für alle Beteiligten. So stellen wir uns eine gute Zusammenarbeit vor.”

Geplant ist die Verwendung der Bilder in allen BEI SCHUMANN-Kommunikationsmitteln, angefangen von der Website bis hin zur Imagebroschüre. Die Videosequenzen werden zudem auf der Website und in den Social Media-Kanälen des Hotels Anwendung finden.

Auf die Frage nach dem Budget des Auftrags sowie den Wünschen für die Zukunft antwortet Frank Barthen abschließend:

“Unser Bestreben ist es, die Marke stark am Markt zu etablieren und im Bewusstsein der Menschen zu verankern. Dies kann nur aus einer langfristigen, strategischen Zusammenarbeit entstehen. Nur so wird sich der Gewinn für unseren Auftraggeber sowie die Refinanzierung der Produktionskosten einstellen. In solch einer langfristigen Zusammenarbeit sehen wir unsere Aufgabe als externer Markenberater. Die Frage nach dem Gesamtbudget können wir jedoch erst nach Abschluss aller Arbeiten beantworten. Jedoch kann man bei einer strategischen Markenjustierung wie dieser von einer Summe im oberen fünfstelligen Bereich ausgehen.”

So hoch muss man hingegen bei einer Buchung im Hotel BEI SCHUMANN gar nicht einsteigen. Ein Einzelzimmer gibt es bereits für knapp unter 100 Euro pro Nacht inklusive Frühstück und Nutzung des römischen Spa-Tempels. Einem Besuch des Hotels BEI SCHUMANN sollte also, auch vor Abschluss der Arbeiten von Narciss & Taurus, nichts im Wege stehen.

 

Bildquelle: Narciss & Taurus

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