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Wie Marken sich im Facebook-Newsfeed zukünftig behaupten müssen

Berlin 27.03.2018
Anfang des Jahres hat Mark Zuckerberg ganz offiziell die Anpassung des Facebook-Newsfeed-Algorithmus bestätigt. Welche Chancen sich dadurch für das Social-Media-Marketing ergeben, erörtert für uns ressourcenmangel.

So schnell die erste Geschäftigkeit in vielen Marketingabteilungen aufgekommen ist, so rasch ist sie mittlerweile einer stoisch-unentschlossenen Ruhe gewichen: Man weiß ja nicht, welche Faktoren der Algorithmus wie gewichtet und was Mark Zuckerberg mit „bedeutsamen sozialen Interaktionen“ eigentlich meint. Doch eines steht fest: Der neue Facebook-Algorithmus führt zu interessanten Denkanstößen, die sich in spannende Chancen entwickeln werden. Die Agentur ressourcenmangel fasst sie zusammen:

1: Kundenbeziehungen auf Augenhöhe pflegen.

Eine gute, langfristige Beziehung basiert auf mehr als Selbstinszenierung. Sie erfordert Empathie und gute Kommunikation. Dafür ist es an der Zeit, in einen echten Dialog mit Usern zu treten. Dazu gehört vor allem: zuzuhören und bereit zu sein, Gespräche zuzulassen. Über vorformulierte Antwortfloskeln hinaus. Facebook muss mehr sein als reiner Selbstzweck: Marken müssen sich damit auseinandersetzen, wie sie authentisch agieren und den Spielregeln realer Kommunikation auch hier gerecht werden können.

2: Zielgruppe kennen(lernen).

Kommunikation kann relevant sein, wenn sie Bedürfnisse bedient. Um das möglich zu machen, müssen Unternehmen (mindestens) zwei Fragen beantworten: Wen wollen oder können wir auf Facebook adressieren? Wie sehen die Bedürfnisse diese User aus? Um echte Zielgruppen zu identifizieren, ist es notwendig, angestrebte Kundensegmente mit tatsächlichen Followern abzugleichen. Bedürfnisse versteht, wer für diese Zielgruppen ein Verständnis über Stereotypen und soziodemographische Kriterien hinaus entwickeln kann. Das braucht Intuition. Und Daten. Der Vorteil: Unternehmen wissen, mit wem sie sprechen, und müssen es nicht mehr jedem recht machen. Sie können bei Inhalten und Formaten auf Standardlösungen verzichten.

3: Menschen erreichen.

Genaue Kenntnis der eigenen Zielgruppe ist auch die Grundlage für das Targeting von Posts und Anzeigen. Wer spitzere Inhalte an passende Zielgruppen ausspielt, erhöht die Chance auf inhaltliche Überschneidungen und schafft dadurch Interaktionsanreize. Darüber hinaus können unterschiedliche User-Gruppen getrennt angesprochen werden.  

4: Klare Kante zeigen.

Die Positionierung einer Marke wird gegenüber der Optimierung einzelner Posts an Bedeutung gewinnen. Eine klare Haltung gibt Anlass, sich mit oder über Marken auseinanderzusetzen. Interessanterweise haben die meisten Unternehmen oft bereits viel Zeit (und Geld) investiert, um ihren Markenkern freilegen zu lassen und damit eine sichere Basis einer solchen Positionierung geschaffen. Oft fehlte in der Vergangenheit aber der Mut, diese Haltung auch nach außen zu kommunizieren und damit das Risiko einzugehen, auch mal anzuecken.

5: KPIs überdenken.

Es wird immer User geben, die passive Rezipienten bleiben. Unternehmen sollten jetzt nicht in die Interaktionsfalle tappen und eigene Kommunikationsziele an Facebook-Vorgaben ausrichten. Facebook ist nicht für jedes Kundensegment geeignet. Das gilt heute mehr denn je und erfordert, dass Unternehmen die Rolle von Facebook im Kommunikationsmix klar definieren und KPIs an Zielgruppen ausrichten. Der Versuch, Interaktionsanlässe um jeden Preis für jeden User zu schaffen, konterkariert die Chance des neuen Algorithmus auf gute Kommunikation: Mehr denn je müssen Unternehmen die Bedürfnisse ihrer Kunden im Blick behalten statt Mark Zuckerbergs Idealen nachzujagen.
 

Bildquelle: ressourcenmangel

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