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“Der MDR durchläuft den größten Transformationsprozess seit seiner Gründung.”

Dresden 22.08.2018
Der MDR hat sich in den vergangenen Jahren markenstrategisch auf den Kopf gestellt. Für seine Neupositionierung hat das Medienunternehmen in diesem Jahr den German Brand Award erhalten. Sputnika hat mit Michael Gentsch, Abteilungsleiter Marketing, über Motivation und Ziele des Umgestaltungsprozesses gesprochen.

Sputnika: Herr Gentsch, was bedeutet es, wenn Sie sagen “Mit der neuen MDR-Markenstrategie wurde zwischen 2014 und 2017 der Weg von einem klassischen Rundfunksender zu einem modernen Multimediahaus markenstrategisch umgesetzt.”?

Michael Gentsch: Der MDR ist das erfolgreichste Medienunternehmen in Mitteldeutschland. Sieben Millionen Menschen, das sind 95 Prozent aller Personen ab 14 Jahren im MDR-Gebiet, nutzten regelmäßig ein MDR-Angebot im TV, Radio oder Online. Aber der Medienmarkt ist im Wandel, fragmentierter und gesättigter als je zuvor. Hinzu kommt ein grenzenloser Wettbewerb um Aufmerksamkeit mit starken und immer wieder neuen Anbietern. Gleichzeitig ändert sich das Mediennutzungsverhalten der nachwachsenden Generationen grundlegend. Deshalb durchläuft der MDR den größten Transformationsprozess seit seiner Gründung und löst seine Strukturen von klassischen Verbreitungswegen. Aus Hörfunk- und Fernsehdirektion sind Programmdirektionen geworden, die multimediale Inhalte für alle Ausspielwege und alle Zielgruppen produzieren. Das wollen wir markenstrategisch unterstützen.

Was war Ihre Motivation zu einer neuen strategischen Ausrichtung?

Wir kommen aus einer gut sortierten analogen Markenwelt mit übersichtlichem regionalem Wettbewerb. 60 Jahre lang ließen sich die Hörfunk- und Fernsehmarken sauber abgrenzen und wurden so ihrer Orientierungsfunktion gerecht: eigener Verbreitungsweg, eigenes Empfangsgerät, eigenes Sendegebiet, feste Sendezeit. Dagegen ist die digitale Gegenwart von Konvergenz und individualisierter Mediennutzung geprägt. Zwei wesentliche Ziele waren deshalb:

  1. Die Erhöhung der Orientierungsleistung, der kanalübergreifenden Differenzierung und Nutzerbindung im vielfältigen Angebot des MDR mit mehr als 225 Stunden Programm täglich, um die Reichweiten trotz härterem Wettbewerb zu sichern.
  2. Die Erhöhung der Markenstärke und des Wertbeitrags priorisierter MDR-Marken, um mit einem Imagetransfer zum Unternehmen die Dachmarke zu modernisieren und zur Legitimation des gemeinsamen freien Rundfunks beizutragen.

Michael Gentsch, Foto: mdr Marco Prosch
 

Wie konkret ging der Prozess der Strategieerarbeitung vonstatten?

In stetigem Wechselspiel mit der Programmstrategie haben wir bei der Markenstrategie drei Teilprojekte unterschieden. Im ersten, der Markenarchitektur, haben wir die vertikale und horizontale Ordnung festgelegt, zum Beispiel ehemalige Kanalmarken wie MDR FERNSEHEN oder MDR.DE gestrichen. Im zweiten, der Markenpositionierung, haben wir die einzelnen priorisierten Marken mit Markenkern, Nutzenversprechen, Zielgruppe usw. beschrieben und beispielsweise die neuen trimedialen Marken für Nachrichten und Kultur definiert. Im dritten Teilprojekt, der Markenführung, haben wir das Ganze gestalterisch umgesetzt und implementiert, unter anderem ein neues, kanalübergreifendes Erscheinungsbild.

Können Sie die neue Markenarchitektur bitte näher erläutern bzw. alte und neue vergleichen?

Wir haben unsere Markenarchitektur um 90 Grad rotiert. Statt vertikaler Kanalmarken wie dem Nachrichtenradio MDR INFO oder der App MDR Nachrichten gehen wir nun schrittweise zu horizontalen Multichannel-Marken über. Den Anfang als erste trimediale Nachrichtenmarke Deutschlands machte im Mai 2015 MDR AKTUELL. MDR KULTUR, MDR SACHSEN, MDR KLASSIK und andere folgten. Das brachte die Umbenennung von bisher fünf Radioprogrammen und einigen Fernsehsendungen mit sich. Gleichzeitig wurde die Dachmarkenanbindung neu justiert, eine Mischung aus Sub- und Empfehlungsmarken zeigt nun Vielfalt und Wert des gemeinsamen freien Rundfunks.

Wie sah und sieht die Umsetzung aus? Wie sahen bzw. sehen z.B. konkrete Maßnahmen bei der Neupositionierung der horizontalen Multi-Channel-Marke MDR AKTUELL aus?

Für jede Marke haben wir ein eigenes Projekt aufgesetzt, denn die Herausforderungen waren höchst unterschiedlich. Während wir zum Beispiel bei MDR AKTUELL auf die Stärke der Fernsehsendung setzen konnten, gab es bei MDR KULTUR kein entsprechendes Pendant. Grundsätzlich ist aber unser Vorgehen, die eigenen Kanäle für die Kommunikation mit dem Stammpublikum zu nutzen und Kontakte zu Potenzialzielgruppen über Earned- und Paid-Media-Maßnahmen zu erreichen.

Gab es zwischendurch Tests oder waren Sie sicher, auf dem richtigen Weg zu sein?

Warum nicht beides? Ja, wir haben viel geforscht. Aber wir mussten uns auch von Visionen des Unternehmens leiten lassen, die sich so noch nicht quantifizieren ließen. Zum Beispiel dass der Nutzer zukünftig seine Inhalte abruft, wann er will, wo er will und wie er will. Das machen die Meisten noch nicht. Aber wir sind uns sicher, dass wir unsere Marken schon jetzt dafür aufstellen müssen.

“Unser Vorgehen bei der Rotation der Markenarchitektur war ein Novum im Markt der deutschen Rundfunksender.”

In der Begründung des German Brand Awards werden u.a. neue Steuerungsinstrumente erwähnt? Was für Instrumente sind das?

Der Erfolg der neuen Markenstrategie lässt sich aus zwei Gründen nicht seriös anhand etablierter Einzelreichweiten aus dem AGF/GfK-Panel für TV, der AGMA für Radio bzw. IVW-INFOnline für Online belegen. Zum einen bilden die Multi-Channel-Brands eine neue Media-Kategorie (Video + Audio + Online), für die es noch kein übergreifendes Währungsinstrument gibt. Zum anderen sind Einzelreichweiten nur mittelbar das Ergebnis von Markenarbeit und unzähligen, nicht isolierbaren Einflussfaktoren ausgesetzt. Primär messen Reichweiten Programmqualität, denn Medien sind Erfahrungsgüter. Deshalb hat der MDR gemeinsam mit der diffferent Strategieagentur und GfK Media & Communication Research für sein Sendegebiet die jährlichen CATI-Studien ‚MDR-Markenmonitor‘ und ‚MDR-Nutzermonitor‘ eingeführt. Damit können die medienübergreifenden Gesamtreichweiten, die Markenstärke und der Wertbeitrag der Marken objektiv bestimmt werden.

Welche größten Herausforderungen hatten Sie in dem Prozess zu meistern?

Seit wenigen Jahren liefern sich kommerziellen Anbieter wie Sky, Netflix, Amazon Video, Deezer und Spotify millionenschwere Werbeschlachten um die beste Ausgangsposition im beginnenden On-Demand-Zeitalter. Dort dringen wir mit unseren bescheidenen Mitteln und gemeinwohlorientierten Themen nur schwer durch. Aber als Produzent von täglich 225 Stunden attraktiver Inhalte könnte man uns auch scherzhaft als große ‚purpose-driven Content-Marketing-Maschine‘ bezeichnen. Darin können wir auf jeden Fall noch besser werden.

Gab es interne Bedenken? Gab es einen geführten, internen Change Prozess?

Unser Vorgehen bei der Rotation der Markenarchitektur war ein Novum im Markt der deutschen Rundfunksender, wo immer noch dezidierte Radio- und TV-Marken dominieren und auch die Erfolgsmessung noch dieser Logik folgt. Entsprechend groß musste der Mut sein, den alle Beteiligten aufgebracht haben, dieses sichere Gelände zu verlassen. Wir haben davon profitiert, Teil des großen und professionell gemanagten Veränderungsprozesses im ganzen Unternehmen zu sein.

Wie groß war das Projektteam, wer war in welcher Rolle integriert?

In der MDR Kommunikation waren drei Kollegen neben ihrer operativen Arbeit in das Projekt involviert und haben die Federführung übernommen. Im gesamten Unternehmen sorgten nochmal rund zehn Kollegen dafür, dass die Abstimmung und Implementierung immer im Sinne der betroffenen Bereiche verlief.

Waren Externe beteiligt? Wenn ja wer und in welcher Form?

Die strategischen und empirischen Grundlagen haben wir vor mehreren Jahren bereits mit der Berliner Strategieberatung diffferent gelegt. Im Teilprojekt Markenführung, insbesondere dem Redesign und den Einführungskampagnen, hat uns Scholz & Friends aus Berlin unterstützt.

Was hat der Prozess gekostet und wie lange hat er gedauert?

Aus wirtschaftlichen Gründen haben wir uns nach der rund zweijährigen Vorbereitungsphase für eine schrittweise Einführung über weitere zwei Jahre entschieden, immer dort, wo ohnehin Neu- oder Ersatzbeschaffungen anstanden. Einige abschließende Implementierungsmaßnahmen wie zum Beispiel das Gebäudebranding oder On-Air-Designs einzelner Programme stehen sogar noch aus. Deshalb lassen sich die Umsetzungskosten nur schwer von den ‚Sowiesokosten‘ abgrenzen. Die reinen Agenturkosten entsprachen etwa einer einwöchigen Plakatkampagne in Mitteldeutschland, sind also gemessen an der Nachhaltigkeit der Veränderungen sehr gering gewesen.

Inwieweit sind diese Kosten gerechtfertigt - immerhin handelt es sich ja dabei auch um Beitragsgelder?

Das beste Angebot nützt nichts, wenn es keiner kennt, wenn es verwechselbar oder mit negativen Vorurteilen belastet ist. Und auch die größte Zahl bester Angebote nützt nichts, wenn das Publikum erst die Orientierung und dann die Lust verliert. Deshalb geben wir wie alle öffentlich-rechtlichen Sender rund ein Prozent unserer Einnahmen für Marketing aus. Damit werden Bekanntheit, Differenzierung und Interesse erhöht sowie positive Images angestrebt. Wir sagen nicht nur, was wir machen, sondern auch warum. Damit alle Beitragszahler wissen und akzeptieren können, wofür sie ihren Rundfunkbeitrag zahlen.

“Konsequenz und Konsistenz sind in der Markenführung wichtiger als Präzision. Also lieber mit 100 Prozent eine 80 prozentige Lösung durchziehen und das große Bild sichtbar machen, als sich auf der Suche nach der 100 prozentigen Lösung im Kreis um die Details zu drehen.”

Welche Ziele hatten Sie sich zu Beginn des Projekts gesetzt? Und können Sie bereits messbare Ergebnisse seit der Neuausrichtung 2016/17 sehen? Wie hat sich z.B. die Zahl der Nutzer, Hörer, Zuschauer entwickelt?

Das MDR-Fernsehen war 2017 erneut das erfolgreichste Dritte Programm der ARD im jeweiligen Sendegebiet. Erstmals steht es im Senderranking in Mitteldeutschland auf Platz drei zusammen mit RTL. Mit 13 Prozent Marktanteil ist es erstmals am Hauptabend zwischen 19 und 22 Uhr die Nummer eins in Mitteldeutschland – vor ZDF, Das Erste, RTL, Sat.1, VOX, Pro7 und allen anderen. Auch der MDR-Hörfunk ist mit seiner Tagesreichweite von 46 Prozent im mitteldeutschen Radiomarkt tonangebend, mehrere Programme sind Marktführer. Online hatten wir mit einem Zuwachs von zehn Prozent die höchste Steigerung auf 584 Millionen Pageimpressions im Jahr 2017. Aber aus oben genannten Gründen sind das nicht unsere KPI. Über Kriterien wie Bekanntheit, Sympathie, medienübergreifende Nutzungshäufigkeit, Empfehlungsbereitschaft und Beitragsakzeptanz lässt sich die Markenarbeit besser evaluieren. Hier haben wir fast durchweg bis zu zweistellige Steigerungen seit der Nullmessung im Jahr 2016.

Traditionell hat der MDR eher ein älteres Publikum. Sehen Sie durch die Neuausrichtung hier Veränderungen? Wenn ja, wird sich das auf die Vermarktung auswirken?

Zunächst möchte ich mit diesem Vorurteil aufräumen. Beim Durchschnittsalter der Fernsehzuschauer, wie es die GfK ausweist, geht auch die Sehdauer mit ein, die bei Älteren und in Mitteldeutschland gewöhnlich höher ist. Und trotzdem haben wir das jüngste Dritte Programm in der ARD. Nachrichten, Sport, Comedy oder Konzertübertragungen wie zuletzt „Kaisermania“ haben in allen Altersgruppen teilweise zweistellige Marktanteile. Mit unseren Marken MDR SPUTNIK und MDR JUMP sind wir jünger als die meisten Radio-Wettbewerber. Und die 131 Millionen Visits auf unseren Websites im Jahr 2017 kommen auch aus allen Generationen. Der Nutzermonitor belegt, dass drei Viertel aller Menschen in Sachsen, Sachsen-Anhalt und Thüringen beim MDR ihr meist- oder zweitmeistgenutztes Programm finden. Selbst bei den unter-40-Jährigen ist es immer noch mehr als die Hälfte. Das heißt, täglich entscheiden sich mehr als die Hälfte aller Menschen erneut für eine MDR-Marke. Diese einmalige Kombination aus Marktabdeckung und Markenloyalität unterscheidet den MDR deutlich von allen Wettbewerbern und beweist unsere Markenvision: ‚Wir sind für alle da.‘

Für die Vermarktung unserer werbetragenden Programme ist die MDR Werbung GmbH in Erfurt zuständig, deshalb möchte ich dazu nur sagen, dass es sicherlich nicht von Nachteil ist, starke und zeitgemäße Marken im Portfolio zu haben.

Hat die Neupositionierung auch Einfluss auf das Programm? Merken die Zuschauer, Nutzer, Hörer inhaltlich und hinsichtlich der Verbreitungswege von Angeboten eine Veränderung?

Da die Neupositionierung einer übergeordneten Unternehmensstrategie folgt, werden Programm und Marketing natürlich stets zusammen gedacht und gemacht. Eine Modernisierung von Programmformaten oder neue digitale Produkte wie Apps spiegeln sich zum Beispiel in modernerem Design und digitaleren Mediaplänen. Ohnehin verschwimmen in der digitalen Welt die Grenzen, insbesondere in den sozialen Medien. Das Programm muss stärker für sich selbst werben und die Werbung muss so informativ, unterhaltsam und relevant sein wie das Programm.

In der Pressemitteilung zur Preisverleihung werden Sie mit den Worten zitiert: “Die Multimedia-Marken sollen dem Publikum in der digitalen Welt Orientierung geben”. Kann der MDR das wirklich leisten? Wenn ja, wie?

Ich möchte es am Beispiel Nachrichten verdeutlichen: Bis April 2016 konnten Sie sich vom Nachrichtenradio MDR INFO wecken lassen, haben es im Bad, der Küche oder im Auto gehört. Im Büro konnten Sie dann auf MDR.DE verfolgen, wie sich die Nachrichtenlage entwickelt. Unterwegs haben Sie dafür die App MDR Nachrichten genommen. Und abends im Fernsehen MDR AKTUELL eingeschaltet. Vier Angebote aus drei Redaktionen. Jetzt hat der MDR eine Hauptredaktion Information, die alle Kanäle bespielt und den Nutzer durch den Tag begleitet – immer da, wo er ist. Gebündelt unter einer Nachrichtenmarke MDR AKTUELL ist das jene Orientierung, von der wir sprechen.

Gibt es Learnings, die Sie anderen Unternehmen, die eine strategische Neuausrichtung planen, aus Marketing-Sicht mit auf den Weg geben können?

Ja, und zwar: nicht nur auf die Learnings Anderer zu hören. Es gibt keine richtigen oder falschen Vorgehensweisen, nur passende und unpassende – bezogen auf das Unternehmen und seinen Markt. Außerdem sind in der Markenführung Konsequenz und Konsistenz wichtiger als Präzision. Also lieber mit 100 Prozent eine 80 prozentige Lösung durchziehen und das große Bild sichtbar machen, als sich auf der Suche nach der 100 prozentigen Lösung im Kreis um die Details zu drehen.

Herr Gentsch, vielen Dank für das Interview!

 

Bildmaterial: MDR

Weiterführende Informationen:

MDR Entwicklungsplan 2018-2022

https://www.mdr.de/unternehmen/organisation/dokumente/mdr-entwicklungsplan-zweitausendachtzehn-bis-zweitausendeinundzwanzig-100-downloadFile.pdf

 

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