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Freiberger: Zu einem (Retro-) Jubiläumspils gehört kein Social Media?

Dresden 02.05.2013
Kolumne Social Media // Ein Gastbeitrag von Jan Pötzscher

Das Bierbrauen hat in Sachsen eine lange Tradition und eine der erfolgreichsten Brauereien ist die Freiberger Brauerei. Sie gehört mittlerweile zur Radeberger Gruppe, die mit 14 Bierstandorten und 15% Marktanteil Marktführer im deutschen Biermarkt ist. Sie wiederum gehört zum Familienunternehmen Dr. Oetker KG. Doch zurück zur Freiberger Brauerei, mit der ich quasi auch groß geworden bin, ist sie doch in meiner heimatlichen Region ansässig.

Obwohl das Freiberger Brauhaus mit 163 Jahren bundesweit zu den ältesten Brauereien gehört, ist es sachsenweit aber gerade einmal in der Pubertät angekommen, wenn man sich beispielsweise Wernesgrüner (1436) oder Krostitzer (1534) anschaut. 13 Jahre nach Gründung der Brauerei im Jahre 1850, nämlich im Jahr 1863, wurde erstmals nach Pilsener Brauart gebraut und das wird es noch heute. Diese 150 Jahre Pilsener Brauart sind Grund genug, sich etwas zu feiern und feiern zu lassen. Eine Brauerei tut natürlich immer gut daran, zu solch einem besonderen Anlass auch ein besonderes Bier zu brauen. Dieses trägt bei Freiberger den Namen „Freibergisch 1863“. Wer Freiberger trinkt und auch das „Freibergisch“ schon einmal genossen hat, dem wird das süffig-hopfige 1863er sicherlich auch schmecken. 

Nun will ich mich hier nicht über die Kunst des Bierbrauens- und trinkens auslassen, sondern vielmehr darüber, wie Freiberger dieses Jubiläum im Netz zelebriert hat. Denn als eine von über 160 deutschen Bier Pages auf Facebook hat Freiberger natürlich unter anderem auch dieses Medium für die Vermarktung der Special Edition genutzt.   

Fangen wir mit den Fakten und Tatsachen an. Wer Sputnika fleißig verfolgt, der wird gelesen haben, dass die Dresdner Agenturen markenteam und Deutscher Tele Markt sich mit der Vermarktung des Bieres befasst haben. Es bekam eine eigene Microsite innerhalb der FreibergerPils-Domain und wurde in einigen Posts bei Facebook präsentiert. Soweit so gut, allerdings habe ich mir ziemlich schnell die Frage gestellt: War´s das schon?

Schließlich sind 150 Jahre kein Pappenstiel und wenn man zu solch einem Anlass ein spezielles Bier braut, dann hatte ich eigentlich eine richtig große Kampagne erwartet. Aber der Reihe nach. 

Die Microsite 

Die Microsite ist sehr schön aufgebaut und fügt sich nahtlos in das Corporate Design der Marken-Website ein. Man erfährt etwas zur Geschichte der Braukunst nach Böhmischer Art und ….. ja und das war´s, was speziell mit dem „Freibergisch 1863“ zu tun hat. (Bild 1)

Sobald man sich zum Produkt selbst informieren oder etwas über die Braugeschichte erfahren will, landet man wieder auf der allgemeinen Marken-Website. Die Huldigung des neuen Bieres währt damit nur kurz, was ich schade finde, denn hier wäre sicherlich noch viel mehr zu erzählen gewesen. In der Historie, wie sie auf der Markenseite dargestellt wird, ist dieses spezielle Jahr 1863 nur ein Staubkorn in der geschichtlichen Entwicklung der Brauerei:

1863

Als erste Brauerei in Sachsen braut das Freiberger Brauhaus ein Bier nach Pilsner Art - „Freiberger Böhmisch“.

"Freiberger Böhmisch" - Das Freiberger Brauhaus braut erstmals ein Bier nach Böhmischer Brauart. (geändert auf der Markenwebsite am 02.05.2013) 

In London fährt die erste U-Bahn und in Genf wird das Internationale Rote Kreuz gegründet.

 

Wie genau kam denn die Böhmische Braukunst nach Freiberg? Wie hat alles begonnen? Gibt es Originaldokumente? Fragen, die man sicherlich im Rahmen eines größeren Storytelling hätte erzählen können und die den Bier- und Geschichtsfan durchaus interessieren dürften. Eine Microsite bietet sich ohne Frage dafür absolut an, bietet sie doch genau den Platz, denn eine Unternehmenswebsite oft nicht bietet.

Facebook

Okay, vielleicht ist genau diese Geschichte ja auf Facebook erzählt wurden. Leider weit gefehlt. Doch fangen wir mit den positiven Eindrücken an. 

5 Tage lang wurde der Entstehungsprozess des neuen Bieres zelebriert. Von der Idee über den 1. Versuch, dem Reifungsprozess, der Abfüllung, bis hin zur Auslieferung konnte man jeden Tag ein Foto bestaunen (Bild 2, Bild 3, Bild 4). Diese selbsternannte „Daily Soap“ wurde dann am sechsten Tag aufgelöst (Bild 5).

Seither ist Funkstille – Aus die Maus und Ende Gelände. Weder in den Tab Pages noch in den Kampagnenvideos ist eine Spur der Sonderedition zu finden (Bild 6, Bild 7). Warum eigentlich nicht? 

Das Thema „Daily Soap“ wurde für meine Begriffe viel zu kurz gedacht. Das kann man doch im multimedialen Zeitalter viel eindrucksvoller gestalten. Eine Videodokumentation, gern mit den Freiberger Angestellten, im Handy-Cam-Style kostet nicht die Welt und verbreitet sich sicherlich um einiges mehr als der beste Post der Foto-Soap (95 Likes, 12 Shares, 16 Comments). Auch hier bietet die Grundidee Stoff für eine ausgefeilte Geschichte rund um die Entstehung des neuen Bieres, sodass ich wirklich erstaunt bin, wie wenig kreativ es umgesetzt wurde. 

Selbst nach Abschluss der Kampagne hätte doch wenigstens eine Tab Page über das Sonderbier informieren und so die Brücke zur Microsite schlagen können. Der Screenshot der Microsite ist vom 19. April und zeigt 1.918 Likes. Heute, am 30. April sind es gerade einmal 15 „Gefällt mir“ mehr. Im Grunde genommen logisch, denn erstens erfahre ich nichts mehr über die Microsite und zweitens gibt es dort auch nichts, was mich zu einem zweiten Besuch bewegen würde. 

Ich kann mich nur wiederholen und sagen, schade! Schade, dass dieser Anlass nicht Grund genug für ein umfangreicheres Marketingkonzept gewesen ist. Verdient hätte es das Bier in jedem Fall! Ich will noch gar nicht von einer Einbeziehung der Fangemeinde sprechen oder von crossmedialen Maßnahmen, die falls es sie gegeben hat, mir jedenfalls nicht aufgefallen sind.

Wenn man sich die Blogbeiträge der verantwortlichen Agenturen anschaut, dann setzt sich dieser mir unverständliche magere Eindruck fort: Deutscher Tele Markt und markenteam zur Produkteinführung des „Freibergisch 1863“

Durfte man nicht oder wollte man nicht? Wenigstens im Wochenspiegel ist ein etwas längerer Artikel zu finden, der mit der Überschrift „Erinnerung an die gute alte Zeit“ etwas von dem nostalgischen Glanz vergangener Jahre auf den Leser überträgt.

Trotz allem werde ich mir das „Freibergisch 1863“ zu Gemüte und zum Gaumen führen und vielleicht fühlt sich ja der ein oder andere jetzt auch dazu animiert, nachdem er so viel über Bier gelesen hat.

JP.

Anmerkung: Die Bilder 8 (18/1) + 9 (CLP) + 10 (Printanzeige) wurden nochmals durch die Agentur Deutscher Tele Markt am 04.05.13 durch die Agentur markenteam am 07.05.13 zur Verfügung gestellt. 


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