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How to be an early bird

Dresden 12.11.2014
CROMATICS und Wildstyle Network sind bekannt als die Agenturen, denen der frische Wind der Zukunft hierzulande meist als ersten um die Nase weht. Sie verraten, wie man Trends aufspürt und stellen aktuelle Hypes auf den Prüfstand.

Andreas Schanzenbach, Geschäftsführer bei CROMATICS, antwortet auf die Sputnika-Anfrage nach den neusten Trends, Methoden und Technologien Folgendes:

„Das Erste, was mir auffällt, ist die lose Aufzählung von Trends, die zwar richtig und wichtig, aber völlig durcheinander sind – und einfach so hingeworfen die meisten überfordern werden. Ganz konkret haben wir in der Aufzählung Seeds, Microtrends und Macrotrends – sowie generelle Herausforderungen für CMO’s, die durch den gesellschaftlichen und kulturellen Wandel entstehen.“

– Merke: Die Zukunft braucht Struktur und Strategie. 

Schanzenbach erklärt: 
  

Grundsätzlich glauben wir bei CROMATICS daran, dass kreative Prozesse eine strukturelle Basis haben sollten und ein wissenschaftliches Mauerwerk, auf dem alles aufbaut. Nur so erzielt man Substanz und Nachhaltigkeit und schafft eine Diskussionsgrundlage, die auf Fakten und Erkenntnissen basiert statt bloßem Bauchgefühl. Für uns ist es wichtig, dass bei der Konzeption und Kreation der Mensch im Fokus steht. Dieser Ansatz „Human Centered“ wird als Design Thinking oder lösungsorientierter Prozess bezeichnet. Es ist eine zukunftsfähige Methode, die sich mehr und mehr durchsetzen wird.


Design-Thinking als Prozess, der Methoden hervorbringen soll, die nah am Nutzer sind. Und Innovativ. Er wird in mehrere Schritte unterteilt, die bei CROMATICS folgendermaßen ablaufen:

 

1) qualitative Interviews mit den Anwendern: mit dem Ziel, die Herausforderung zu verstehen, um die es sich dreht.

 

2) Beobachtung: Die Anwender werden in ihrem täglichen Umfeld und der konkreten Situation beobachtet. Herausforderung: sich in dieser Phase nicht von Trends ablenken lassen. Hier geht es um Emotionen, Verhaltensmuster, Denkweisen und eventuelle Stereotypen, die für den Lösungsansatz relevant sind.

 

3) Informationen zu dieser ganz speziellen Person (die stellvertretend für die gesamte Gruppe steht, für die eine Lösung gesucht wird) zusammenführen: Das könnte wie folgt aussehen: "Paul ist 18 Jahre alt und lebt in Sachsen mit seinen Eltern und einer jüngeren Schwester. Jeden morgen geht Paul mit seiner Schwester zum Gymnasium…“ Dieses Substrat ist aus gewonnen Informationen ist der schwierigste Schritt.

 

4) Kreationsprozess mit möglichst interdisziplinärem Team: Aus der Perspektive der zuvor definierten Person werden Ideen und Lösungsansätze zu entwickeln. Zeitgeist und Trends fließen mit ein, mit Kreativitätstechniken werden so viele Ideen wie möglich generiert. Schanzenbach dazu:
  

Herzstück des Kreationsprozesses ist ein aktueller Überblick über den Zeitgeist der Lebenswelt der definierten Person und der entsprechenden Branche des Kunden. Dies sichern wir durch verschiedene Tools ab, zum Beispiel ein tagesaktuelles, internes Social Media Board und den Aufbau einer eigenen Trenddatenbank zu den großen Themen: Politik, Wirtschaft, Gesellschaft, Technologie und Kultur.
 

 

5) Prototyp der favorisierten Idee entwickeln:
 

Wenn es sich um ein Produkt handelt, bauen wir es aus Lego-Bausteinen, Holz oder Ton. Wenn es um Software geht, dann skizzieren wir sie auf Papier oder digital auf dem Wacom Board. Oder simulieren sie im Computer mit den großartigen Tools, die inzwischen fast täglich aus dem Boden sprießen wie Pilze. Wenn es um eine Dienstleistung geht, machen wir meist ein Rollenspiel. Aktuell sind wir gerade dabei, uns ein eigenes Maker Lab auf 120 Quadratmetern Fläche aufzubauen, in dem es einen 3D Drucker, eine CNC Fräse und eine Werkstatt geben wird. Warum machen wir das? – Weil dieser Prozess extrem wichtig ist, um unmittelbar zu diskutieren, zu optimieren, zu lernen und im schlimmsten Fall zu scheitern. Letzteres aber schnell und günstig und nicht zu Lasten des Kunden.
  

 

6) Testphase: Die Lösung schärfen und verbessern. Im Idealfall kann man den Prototypen in die „Hände“ der Nutzer geben und beobachten, wie sie ihn nutzen oder auch falsch anwenden, was wertvolle Einblicke für die Weiterentwicklung bringt.


 

Schanzenbachs Tipps für Ideen, die innovativ und visionär sind: eine post-digitale Denke, Aufmerksamkeit und soziologisches Wissen über die Kultur und Gesellschaft, in der sich die die Zielgruppe bewegt, kein fixierter Trend-Geier sein:  


Wir setzen nicht auf bestimmte Mega-, Macro- oder Microtrends, sondern haben durch unsere interne Trend-Unit einen tagesaktuellen Überblick über alle wesentlichen Bereiche und nutzen die Trends, die für die gesuchte Lösung geeignet sind. Dazu gehört, dass wir uns auch theoretisch mit Trends, Innovationsmanagement, Change Management und Memetics auseinandersetzen und durch eigene Spinn-Offs Feldforschung betreiben.


Soweit die Strategie. Trotzdem wollen wir ein bisschen genauer in die CROMATICS-Karten gucken und wissen, welche Trends Schanzenbach wichtig erscheinen.
  

 

Ohne zu kategorisieren oder in Ebenen einzuteilen, glauben wir zum Beispiel an folgende Trends: 3D-Druck, Outernet und Augmented Reality, Sustainability und Upcycling, Data Age und Big-Data, Gamification, Mobile First, Story Wars, Open Source, Crowd Anything, Automatisierung und Roboter.


So weit, so gut. Doch was ist nun mit den anderen Buzzwords, die einem derzeit ständig um die Ohren schwirren? Was ist mit:





Fragen wir Steve Nitzschner, Geschäftsführer bei Wildstyle Network, der zweiten Agentur in der Region, die für Innovation und Trendfokus steht:


Beacons

Was ist es:
Bluetooth-Sender, die Datenpakete via WLAN an Smartphones schicken. Sie sind in Werbemittel integriert. Nutzer im Umkreis von 30 Metern erhalten Push-Nachrichten – und somit Werbung direkt aufs Handy. Da liegt auch der Streitpunkt: Wollen konsumkritische und datensensible Nutzer solche Dienste?

Wer nutzt es: Ströer an Bahnhöfen, der Einzelhandel für konkrete Rabattaktionen

Nitzschners Prognose: Overhyped. Eine zusätzliche Hardware und ungezielte Kommunikation an den Nutzer der ist letzte Rotz. Wir haben hier und in den USA Projekte dazu ausprobiert – Fazit: Das Spam-Tool schlechthin, das auf Dauer nicht funktionieren wird. Auch, weil neue Technologien kommen, die Bluetooth ablösen.


NFC
Was ist es: Nahfeldkommunikation, im Grunde nichts anderes als Beacons, nur technisch anders umgesetzt. Ein in Werbematerialien integrierter Chip sendet Informationen an NFC-fähige Smartphones. Ob sich Bacons oder NFC umsetzen werden, ist umstritten (siehe Sputnika-Kolumne Marketing & Technologie)

Wer nutzt es: der Einzelhandel, zum Beispiel für bargeldloses Bezahlen, B2B-Kunden für Kommunikationsmaterialien, Smartphonenutzer für sicheren Datenaustausch – Nutzungsszenarien gibt es viele.

Nitzschners Prognose: Wir arbeiten mit NFC und setzen sie in einigen Kampagnen ein. Meine Erfahrung ist aber, dass es dem Nutzer völlig egal ist, ob etwas via NFC funktioniert. Die Technologie allein ist also nicht entscheidend, sondern was damit umgesetzt wird. NFC hat sicher ihre Daseinsberechtigung, wird sich aber nicht in allen Bereichen halten.


 

Facebook als Socialmedia-Primus

Was ist es:
Braucht man nicht mehr zu erklären – die Frage lautet eher: Wird Facebook hierzulande Plattform Nummer 1 bleiben? Die Zahl der facebookmüden Nutzer steigt. Aufgrund der Unbeeinflussbarkeit, der Öffentlichkeit, der vielen Unternehmen, die das Netzwerk nutzen, um zu werben. Alternativen wie Ello ziehen nach.

Wer nutzt es: Mehr und mehr und noch mehr Unternehmen. Das finden nicht alle Nutzer toll, weil Facebook ursprünglich als Netzwerk für Freunde konzipiert wurde und ja doch keiner ganz sicher weiß, was mit preisgegebenen Daten geschieht.

Nitzschners Prognose: Es werden gleichbleibend viele Budgets in Socialmedia und Facebook fließen, auch wenn sie zu 50 Prozent falsch geplant werden, weil sich nicht mehr alle User dort bewegen. Die emerging plattforms sind eher instagram, twitter, pinterest. Micro-Communities könnten die nächste, wichtige Thematik werden, aber weder Whatsapp noch Facebook haben daran bislang Interesse. 


 

Email

Was ist es: Der Brief des 21. Jahrhunderts.

Wer nutzt es: Jeder. Immer noch und immer wieder.

Nitzschners Prognose: Auf Technologie-Ebene arbeiten wir gerade an einem Revival der Email. Das ist eigentlich kein neuer Hut, in Deutschland aber schon. Emails werden wieder verstärkt in den Fokus rücken, weil sie riesige Möglichkeiten bieten, nämlich Service on demand, hyperpersonalisierte Informationen für den Nutzer, der sie haben möchte.
Emails sind nach wie vor das einzige Medium, das direkt beim Nutzer landet, weil er es will.


 


Unbranding

Was ist es: Die Idee, dass das Corporate Design einer Marke nicht immer gleich aussehen muss, sondern sich verändern kann. Und dass eine Marke nicht immer mit ihrem Namen kommunizieren muss, weil Nutzer sie ohnehin erkennen.

Wer nutzt es: Wildstyle Network zum Beispiel, zuletzt für Corona und deren Promotion zum "Dia de los Muertos".

Nitzschner dazu:  

Das Ungewöhnlich am „Tag des Todes“-Motiv ist, dass wir einen mexikanischen Toten-Nationalfeiertag mit einem für europäische Verhältnisse eigentlich morbidem Design verbinden. Das Decodieren des Designs findet erst bei genauerer Betrachtung statt.
 




Nitzschners Prognose: Im Fashionbereich nutzen bereits viele Unbranding. Niemand nennt es so, aber die Stilistik ist bekannt. Wir haben daraus ein Werkzeug gemacht und experimentieren mit unserer eigenen Marke. Unbranding hilft dabei, eine Marke im ständig wechselnden Konsumklima an die Nutzer zu bringen. Es eignet sich allerdings nicht für jede Marke: Wir probieren es gerade mit Fashion- und Lifestylemarken und haben mehrere Kunden überzeugt, ihre Marken nicht in ein Gefängnis zu sperren, sondern ihnen Freigang zu geben. Weil wir glauben, dass eine Marke hauptsächlich Inhalt ist, nicht nur Aussehen.


AF


Bildquellen: CROMATICS, Wildstyle Network, iconmonstr.com, pexels.com

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