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Öffentlichkeitsarbeit in der Insolvenz

Dresden 28.03.2018
Selbst wenn die Wirtschaft gerade boomt, können Unternehmen - ob groß oder klein - in eine Krise geraten. Im schlimmsten Fall kann es dann zum gefürchteten Insolvenzverfahren kommen. Dass dies jedoch nicht sofort das Aus für die Firma bedeutet und wie man mit Hilfe einer durchdachten Öffentlichkeitsarbeit positiv Einfluss nimmt, verrät die Kommunikationsagentur ABG Marketing.

Eine wirtschaftliche Krise bedeutet im Zuge der neuen Insolvenzgesetze von 2012 - Stichwort ESUG -  mittlerweile nicht mehr das Aus für die Unternehmen, sondern bietet diesen die Chance für einen ganzheitlichen Neuanfang. Dies kommt auch so langsam in den Köpfen des deutschen Unternehmertums an. Dennoch stellt eine Krise für viele Unternehmer nachvollziehbarer Weise noch immer eine Ausnahmesituation dar. Damit verbunden herrscht oft eine Mischung aus „Schockstarre“ und dem Prinzip Hoffnung. Da sie sich überfordert oder unsicher fühlen, tauchen viele Geschäftsführer erst einmal ab: Rückfragen von der Bank oder von Lieferanten werden nicht beantwortet, vor den Mitarbeitern wird die „heile Welt vorgespielt“ – und das ausgerechnet dann, wenn der größte Handlungsbedarf besteht. Dabei gilt: Wer nicht rechtzeitig für Aufklärung und Vertrauen sorgt, kann die Krise, insbesondere vor dem Hintergrund, dass Unternehmensinsolvenzen auch für Journalisten immer wieder ein „gefundenes Fressen“ sind, sogar noch verstärken. Um die Gerüchteküche zu schließen und die öffentlichkeitswirksame Kraft der Medien zu den eigenen Gunsten zu nutzen, sollten Mittelständler während eines Insolvenzverfahrens daher auf eine gezielte und vertrauensstiftende Kommunikation setzen.

Feste Abläufe und Zuständigkeiten unabdingbar

Die Kommunikation in Sanierungsprozessen unterliegt Herausforderungen und Besonderheiten, die es zu beachten gilt. Zunächst steht die Erarbeitung einer klaren Strategie im Fokus. Neben der Benennung eines Krisenstabs und eines Sprechers, der Festlegung einer einheitlichen Sprache und der Vermeidung von Alleingängen, werden im Vorfeld die Adressaten bestimmt. Dazu gehören Mitarbeiter, Investoren und Finanzierer, aber auch Kunden, Lieferanten, weitere Geschäftspartner und die Medien. Dabei baut die Krisenkommunikation auf wichtige Faktoren, die nicht unterschätzt werden dürfen: Transparenz, Offenheit, Faktentreue, Empathie und Beständigkeit.

Unsicherheit bei den Zielgruppen vorbeugen

Erste Adressaten für die Kommunikation im Krisenfall sind natürlich zunächst die Mitarbeiter, die im besten Fall nicht erst aus der Zeitung von der Insolvenz des Arbeitgebers erfahren. Ebenfalls gehören Beteiligte aus dem weiteren Unternehmensumfeld wie zum Beispiel Gläubiger, Lieferanten, Partner und Kunden zu den ersten Adressaten. Bei Führungskräften und Mitarbeitern sollte für eine Stabilisierung der Motivation und Leistungsbereitschaft gesorgt und bei Gläubigern eine Grundlage für Vertrauen geschaffen werden. Große Bedeutung kommt außerdem der Kommunikation mit Banken und anderen Finanziers zu, da diese in puncto Liquidität am längeren Hebel sitzen - erst recht in einer Krise. Für die Erarbeitung gemeinsamer Lösungswege wird zunächst aussagekräftiges Zahlenmaterial sowie ein schlüssiges Konzept benötigt. Gespräche mit Kunden und Lieferanten dienen der Vertrauensbildung und zur Auslotung von Interessen, auch im Hinblick auf eine mögliche Unterstützung in der Phase der Sanierung. Was alle Zielgruppen verbindet: die Unsicherheit gegenüber dem insolventen Unternehmen. Diese darf sich gar nicht erst manifestieren. Eine wirklich gute PR glättet demnach die Wogen, noch bevor die Krise Wellen schlagen kann.

Mitarbeiter müssen aktiv einbezogen werden

Wichtig ist, den Mitarbeitern aufzuzeigen, worin künftige Chancen im Unternehmen liegen. Andernfalls riskiert man, dass sich die Ängstlichen oder Verunsicherten unter ihnen sofort um einen neuen Job bewerben. Besonders fatal wäre dies insbesondere dann, wenn sich unter ihnen die Leistungsträger und Führungskräfte befinden. Denn: Damit sich ein sanierungsbedürftiges Unternehmen wieder geschäftstüchtig aufstellen kann, braucht es die Mitarbeiter hinter sich. Angeraten sei an dieser Stelle auch die Schulung der Mitarbeiter für die Kommunikation mit externen Beteiligten. Wenn Kunden anrufen und nachfragen, wie es um den Betrieb bestellt ist, müssen Mitarbeiter kompetent darauf reagieren können. In Krisenzeiten sollte jedoch wenn möglich immer nur der Chef persönlich die Kommunikation übernehmen und so eine einheitliche Sprachregelung intern und extern sicherstellen. Sollte das schwer umsetzbar sein und mehrere Kommunikatoren mitmischen, ist aus folgenden Gründen Vorsicht geboten: Sagt der eine, die Krise sei kaum einer Rede wert, der andere jedoch, die Insolvenz stelle eine ernsthafte Bedrohung dar, machen sich Widersprüche breit. Auch das führt zu Unsicherheit bis hin zur Unglaubwürdigkeit. Im schlechtesten Fall entscheidet sich die Öffentlichkeit dann für die negative Version des Gehörten.

Vertrauen durch steten Informationsnachschub

Da es um Arbeitsplätze geht, deren Wegfall auch Auswirkungen auf die Region haben, sind die Medien beinahe immer mit im Boot und spielen im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit in Krisensituationen eine entscheidende Rolle. Einerseits können sie zu Vermittlern von Botschaften rangieren, die im Sinne des Unternehmens wahrgenommen werden, andererseits können sie die Situation aber auch eskalieren lassen. Daher sollte man gezielt den Dialog suchen und den Informationsstrom während des gesamten Restrukturierungsprozesses nicht abreißen lassen. Die regelmäßigen Informationen über aktuelle Entwicklungen oder getroffene Entscheidungen helfen dabei, alle wichtigen Beteiligten in den Prozess einzubinden und ihnen den Verlauf nachvollziehbar vor Augen zu führen.

Bei Bedarf externe Spezialisten beauftragen

Bereits angestellte Marketing-Mitarbeiter sind oftmals kaum mit der Expertise betraut, wie sie im Insolvenzfall erforderlich ist – schließlich bestand deren Aufgabe bisher darin, für den Erfolg des Unternehmens zu werben. Bei Bedarf lassen sich externe Spezialisten beauftragen: Sie kennen die Besonderheiten der Krisen-PR nicht nur bis ins Detail, sondern können auch Sicherheit und eine zusätzliche Perspektive schaffen. Externe Kommunikationsprofis schauen voraus und denken oft an ganz andere mögliche Szenarien als Betriebszugehörige. Entscheidungen, die aus Erfahrungswerten heraus fast intuitiv getroffen werden, brauchen jedoch objektives Hinterfragen. Es hat schließlich einen Grund, weshalb ein Unternehmen vor der Insolvenz steht oder bereits einen Antrag gestellt hat. Während Insolvenz- oder Sachverwalter und Geschäftsführer – je nach Verfahrensart – die strategischen Maßnahmen für den Weg aus der Krise im Fokus haben, managen Kommunikationsberater von außen das Gespräch zwischen den unterschiedlichen Beteiligten. Aus Erfahrung kennen Fachleute auch die Tücken, wissen manch vermeintlich harmlose Fragestellung von Journalisten richtig einzuordnen und darauf zu reagieren. Auch bedenken sie Adressaten, die dem bisherigen Blick von Unternehmen in ihrer Kommunikation entgehen. Zugleich wirken die Spezialisten als Controller: Sie achten darauf, dass die Kommunikationsstrategie wie im Vorfeld ausgehandelt, auch stringent beibehalten wird und somit konsistent bleibt.

Fazit: Man sollte nicht „nicht kommunizieren“

Krisenkommunikation spielt als vertrauensbildende Maßnahme eine erhebliche Rolle und muss flexibel auf alle Veränderungen im Krisenverlauf angepasst werden. Beachtet man die Spielregeln einer strukturierten und strategisch ausgefeilten Krisenkommunikation, kann diese die Chancen auf die erfolgreiche Umsetzung des Sanierungsprozesses deutlich verbessern.
 

Bildquelle: ABG Marketing

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