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Sendepause: Warum Social Media Nutzer immer ruhiger werden

Dresden 22.02.2016
Nutzer interagieren zunehmend weniger mit Unternehmen: Weniger Likes, weniger Shares, weniger Kommentare, weniger Rückverlinkungen. Warum – und was tun?

Ein Gastbeitrag von Jan Pötzscher, Leiter Marketing bei der Communardo Software GmbH, Dresden


Nutzer scheinen „maulfauler“ zu werden, und das ist für die Unternehmen im Social Web problematisch. Schließlich wollen sie die Nutzer erreichen, begeistern, interessieren und motivieren. Aber ohne Rückmeldung ist schwer abzuschätzen, ob die Kommunikation erfolgreich war.
Woran kann die Unlust liegen? Ein paar Erklärungsversuche:

Die Nutzer werden überschüttet mit Content
Die Taktfrequenz an Werbebotschaften, Anzeigen und „Marketingsprech“ im Netz hat sich drastisch erhöht. Je mehr Unternehmen den Weg in die sozialen Netzwerke gefunden haben, desto größer ist der Anteil an Corporate Content geworden. Mittlerweile muss man schon intensiv nach Statusmeldungen aus dem Freundeskreis suchen, zwischen all den Unternehmens-Updates. 

Problem: Unternehmen haben es immer schwerer, zum Nutzer vorzudringen. 


Die Qualität des Contents lässt rapide nach
Wer hat wirklich noch etwas Sinnvolles zu sagen? Der Informationsgehalt der Inhalte sinkt, ihre Anzahl steigt. Je mehr ein Unternehmen von sich gibt, desto weniger gehaltvoll sind die Botschaften. Daher ist es für den Nutzer nicht mehr attraktiv, Unternehmen zu folgen und deren Inhalte zu konsumieren, denn seine Zeit ist kostbar. Es wird auch immer schwieriger, aus der Menge an Informationen die für ihn wichtigen Beiträge herauszufiltern. 

Problem: Die Erwartungshaltung von Nutzern an Unternehmensinhalte geht stark zurück.


Nutzer bewegen sich dort, wo wir sie nicht erreichen
Beim Corporate Blog kennt man das Phänomen schon länger: Die Kommentare finden wenn, dann nicht auf dem Blog, sondern in Zweit- und Drittmedien statt. In den Netzwerken, in denen die Beiträge gestreut werden, ergeben sich viel eher Diskussionen als direkt an der Quelle. LinkedIn Pulse ist eine solche Quelle, wo ich deutlich mehr Interaktionen beobachte als direkt am Entstehungsort des Beitrages. 

Dazu kommen neue Messenger und Plattformen, die es Unternehmen erschweren, am Leben der Nutzer teilzunehmen: SnapChat, WhatsApp, Instagram und Co. 

Die Nutzer wollen wieder mehr unter sich sein und sich nicht mit Marken unterhalten. 

Was kann man dagegen tun?

  • Qualität und Mehrwert bieten
  • Den Nutzer nicht mit zu viel Content überfordern
  • Nicht ständig Interaktionen einfordern und ihm sagen, was er zu tun hat
  • Weniger Werbung, mehr echte Inhalte bieten
  • vorsichtig auf den Plattformen agieren, auf die die Nutzer flüchten

Gerade den inhaltlichen Mehrwert können viele Unternehmen nach wie vor nicht bieten, weil sie sich dem Nutzer nicht öffnen. Sie verfolgen die falschen Ziele mit ihrer Kommunikation und kommunizieren damit am Nutzer vorbei. 


Tipp 1: Lasst euch auf den Menschen ein. Bietet ihm das, was er braucht und nicht das, was ihr braucht. Setzt Webmonitoring und Tracking-Tools gezielt ein und analysiert genau, was ihr messt. 

Tipp 2: Geht wieder einen Schritt zurück und hört auf, im Netz zu schreien. Nicht der Lauteste gewinnt, sondern der mit dem besten Angebot. Lasst also die Mitarbeiter kommunizieren, die vom Inhalt auch Ahnung haben. Der Software-Entwickler versteht die Entwickler; ein Web-Designer kann am besten mit seinesgleichen sprechen und ein Marketeer spricht seine Spezies am ehesten an. 

Tipp 3: Bemüht euch auch selbst um mehr Interaktionen mit den Beiträgen der Nutzer. Befleißigt euch eines intensiven Netzwerkens. Nutzer wollen umworben werden, „gebauchmiezelt“ und ernst genommen. Schnelle Reaktionszeiten und kompetente Antworten auf Fragen von Nutzern wirken mehr als jede Anzeigenschaltung.

JP

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