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„Wie erzeuge ich beim Hörer ein Bild im Kopf?“

Dresden 13.08.2015
Radio ist ein Nebenbei-Medium – drei Werbespot-Produzenten verraten, wie sie trotzdem die Aufmerksamkeit der Hörer gewinnen, welche Bedeutung Pausen haben und ob man für ein schlechtes Produkt gute Werbung machen kann.

Es gibt verschiedene Erfolgsrezepte für einen guten Radiospot: Zum einen braucht man einen USP, den man bewerben kann. Zum anderen greifen wir gerne auf Storytelling zurück, wenn die Zeit gegeben ist. Lokal ist das etwas schwieriger, aber sobald ein Spot regional oder national läuft und die Budgets etwas höher sind, bieten sich im Storytelling mehr Möglichkeiten.

Wir hatten zum Beispiel eine Gärtnerei als Kunden. Der Spot sollte lustig und kreativ werden, das Thema Blumen ist aber nicht für jedermann greifbar. Deshalb haben wir uns eine Situation ausgedacht: Ein Mann versucht verzweifelt, einen Liebesbrief zu schreiben, und findet nicht die richtigen Worte. Die Werbesprecherin empfiehlt ihm dann, es einfach mal mit Blumen zu versuchen.


Hier den Gärtnerei-Spot anhören.

Man sollte den Hörer über die Geschichte ins Boot holen. Bevor ich ihm sage, was er tun muss, sage ich ihm erstmal, was er davon hat – und beantworte damit die wichtigste Frage des Hörers kreativ und so schnell wie möglich. Ein weiteres Erfolgsrezept ist es, ein Bedürfnis der Zielgruppe anzusprechen. Das fehlt mir bei vielen Spots. Ganz wichtig sind auch ein roter Faden und klare Worte.

Orlando Mönch, Inhaber der Ohrwurm Studios in Kesselsdorf


Am Anfang steht immer die Frage: Wie kann ich beim Hörer ein Bild im Kopf erzeugen? Das ist die größte Herausforderung. Bei neuen Kunden ist uns wichtig, das Unternehmen und seine Produktpalette kennenzulernen, um die Unternehmensphilosophie zu verstehen. Wenn wir ein Gefühl für das Unternehmen und dessen Zielgruppe haben, wirkt sich das positiv auf das Konzept aus.

Dann ist natürlich die passende, sympathische Stimme entscheidend – sie überträgt die Botschaft an den Hörer und prägt den Erfolg eines guten Radiospots maßgeblich. Darum arbeiten wir nur mit Profis zusammen. Ähnlich verhält es sich bei der Musik- und Effektauswahl.

Vor kurzem haben wir einen Spot für eine Latin-Nacht produziert. Dafür haben wir einen Sprecher mit spanischem Akzent gesucht, der das Thema perfekt transportierte. Darunter einen coolen, spanischen Sommerbeat und schon entstehen beim Hörer Bilder von Palmen, Spanien, Flirts, Party und kühlen Drinks im Kopf.


Hier den Latin-Nacht-Spot anhören.

Auch sehr wirkungsvoll sind Pausen – es fällt auf, wenn zwischen dem ganzen „Lärm“ mal nichts läuft. Natürlich bleiben kreative Ideen und auch Soundlogos beim Hörer im Ohr. Besonders ein Soundlogo, das immer wiederkehrt, ist ideal, um beim Hörer Aufmerksamkeit zu erreichen und einen Anker zu setzen.

Wenn das Thema eines Spots trocken ist, besteht die Herausforderung darin, es für den Hörer interessant darzustellen, aber trotzdem authentisch zu bleiben. Nichts ist schlimmer als eine „Jetzt versuchen wir mal voll kreativ zu sein“-Kampagne. Deswegen ist die Kommunikation zwischen Kunden, Agentur und ausführenden Produzenten essentiell für den Erfolg eines Radiospots.

Matthias Weigold, Geschäftsführer des C90 Studios in Dresden


Ein guter Radiospot sagt alles über das Unternehmen oder das Produkt, ohne viel zu reden. Er lässt dem Konsumenten beziehungsweise der Zielgruppe eigenen Entscheidungsfreiraum und bedrängt ihn nicht. Ein guter Radiospot wird auch nicht mal eben schnell vom Sprecher selbst zusammengebaut, damit es billig wird. Stattdessen muss vom Konzept über den endgültigen Text und die passende Stimme bis hin zur technischen Umsetzung alles absolut stringent aufgebaut werden.

Jedes Unternehmen oder Produkt mit Substanz hat etwas Einzigartiges, das es auf den Punkt zu bringen gilt. Ein guter Texter und Funkspot-Produzent schafft das selbst in einem 20-Sekunden-Spot.

Den Spruch "lieber schlechte Werbung als gar keine" halte ich für den größten Unsinn, den die Werbebranche hervorgebracht hat. Ich kenne sehr viele Menschen, die aus Prinzip ein bestimmtes Produkt nicht kaufen, weil die dazugehörige Werbung öde, lästig oder geschmacklos ist. Wobei schlechtes Produkt und geschmacklose Werbung meist Hand in Hand gehen.

Cornelia Winter, Geschäftsführerin des akzent Tonstudios in Leipzig


AH

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