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"Wir befinden uns im Post-Online-Age"

Dresden 01.10.2015
Steve Nitzschner, Geschäftsführer von Wildstyle Network, erklärt, welche kulturellen Besonderheiten er bei der Vermarktung von Schöfferhofer in den USA beachten muss, wie er die Herkunft deutscher Lifestyle-Brands auf dem amerikanischen Markt kommuniziert und wie deutsche Marken international wahrgenommen werden.

Wie muss eine Biermarke aus Deutschland sein, um weltweit Aufsehen zu erregen? 

Jede Marke mit Wurzeln in Deutschland kann sich besonders derzeit auf die Abstrahleffekte der Marke Deutschland verlassen – selbst im Volkswagen-Kontext, der ja derzeit besonders hier in den USA auch Einfluss auf andere Marken mit deutschen Wurzeln haben könnte.

Wir von Wildstyle Network gliedern dabei den Markenauftritt von Schöfferhofer USA in verschiedene Phasen. Zu allererst kommt „Origin", also die Kommunikation der Herkunft. Hier nutzen wir stark die Werte, die mit dem modernen Deutschland einher gehen, auch und besonders für Lifestyle-Brands. Erst in der zweiten Phase kommt die Awareness und Identifikation über lokale Themen wie Miami Art Fair, Kooperationen mit Instagramern, New Yorker Medienkoops oder auch Times Square Installationen, die zum Schluss alle auf Social Media einzahlen.  

Einer der größten Faktoren, die Marken oft unterschätzen, ist, dass es ein sehr gut eingespieltes lokales Team braucht. Idealerweise am Medienstandort New York und sowohl auf Agenturseite wie bei Wildstyle Network als auch auf der Seite der Brand. Leider gehen mit dem Markt auch hohe Startkosten einher, meist das zehnfache des europäischen Marktes.

 

Wofür steht deutsches Bier international im Allgemeinen und Schöfferhofer im Besonderen? Wie haben Sie diese Werte und Erwartungen visuell umgesetzt?

Deutsche Brands werden im Ausland als ungemein innovativ, modern, aber auch hochpreisig wahrgenommen. Da muss man, zumindest bei unseren Marken, nicht viel am Auftritt verändern. 

Dennoch gilt es immer den lokalen Kulturbezug zu wahren. Zum Beispiel könnten wir das Thema Weihnachten mit einem Brand wie Schöfferhofer zwar sehr gut in Deutschland spielen, aber nicht in den USA. Dafür sind Kultur und Religion zu vielfältig. Hier nennen wir es zum Beispiel "Holiday Countdown". In Deutschland hingegen haben unsere digitalen Engagementprojekte zu Weihnachten bis zu eine Millionen Unique User, wie zum Beispiel der Adventskalender für Microsoft. In den USA ist das, trotz des größeren Marktes, nicht über das Thema „Weihnachten“ zu erreichen. 

 

Wie wichtig ist Online für Schöfferhofer im Kanalmix und warum?

Online selbst betrachten wir gar nicht. Wir befinden uns im "Post-Online-Age". Wir schauen eher, welche Kanäle wir mit Engagement versehen müssen, die die Marke in die lokale Kultur und Conversation bekommen. Daher ist vor allem das Visual Social Web für uns sehr wertvoll. Unser Technologie-Startup in New York wirft gleichzeitig neue Technologien in den Ring, mit dem eine Marke gut im Innovationsland USA punkten kann – von Sensoren über neue Device-to-Device Möglichkeiten, die sogar Besucherströme offline messen und segmentieren können.

 

 

Wie kann sich eine Marke abheben in einem Markt, der in Sachen Qualität durch das Reinheitsgebot kaum wirkliches Abgrenzungspotential bietet?

Das Reinheitsgebot ist ein mittelalterliches Überbleibsel und eigentlich eher hinderlich für eine Marke, die international wachsen will. Der Aufstieg des Craft Beers, an dem deutsche Reinheitsbrauer erst spät partizipieren, zeigt das. 

Wenn man das Reinheitsgebot allerdings als Chance sieht und mit Vertrauen und Qualität kombiniert, gewinnt man. Auf Dauer! Vor allem hier in den USA werden Werte wie eben das Reinheitsgebot positiv aufgenommen ohne antiquiert zu wirken. Schöfferhofer hat mit seinem Bier-Grapefruit-Mix zudem absolut den Geschmack des Publikums getroffen, nicht nur in den USA. 

 

Der Pro-Kopf-Verbrauch von Bier sinkt in Deutschland seit Jahren – wie sollten Biermarken darauf reagieren?

Nicht nur der Bierverbrauch in Deutschland ist stagnierend oder teilweise sogar rückläufig. Vielfach sind Marktanteile nur durch Verdrängung zu gewinnen. Biermixe haben zwar ein neues Segment eröffnet, sind aber bereits in der Sättigungsphase angekommen, auch in den USA. Schöfferhofer Grapefruit hat es allerdings durch ein cleveres Positioning und innovatives Produkt geschafft, den Markteintritt mit einem Hockey Stick abzuschliessen und sich als „First Mover“ zu etablieren. Mittlerweile, und das geht in den USA sehr viel schneller, sind ein dutzend Me Too’s auf dem Markt.   

 

Welche Marken wagen sich noch auf internationales Parkett?

Demnächst können wir von einer weiteren globalen Love Brand sprechen, bei der wir uns gerade im internationalen Pitch durchsetzen konnten – gerade weil wir Referenzen aus Asien, den USA und Deutschland im Technologiesegment und vor allem im Visual Social Web haben. 

 


Steve Nitzschner arbeitet gerade in New York City mit Radeberger an einer Installation für Schöfferhofer. Er ist Geschäftsführer von Technologie-Atelier. Nitzschner ist zudem Mitgründer und CXO von Compass.to, einer Social Proximity-App.


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