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Zehn Regeln für eine erfolgreiche M&A-Kommunikation

Dresden 14.09.2017
WeichertMehner begleitet Fusionen, Unternehmenskäufe oder Betriebsübergänge, so genannte Mergers & Acquisitions, kurz M&A genannt. Wir haben aus unseren bisherigeren Erfahrungen zehn Regeln für eine erfolgreiche M&A-Kommunikation aufgestellt und erklären, warum in der Domäne von Investmentbankern und Anwälten Kommunikationsexperten immer gefragter sind.

Deutsche Unternehmen sind bei internationalen Investoren gefragt. Vor allem asiatische Unternehmen interessieren sich für Deutschlands Firmen – und sind seit Jahren in Europa auf Einkaufstour. Besonders technologieorientierte Hightech-Mittelständler, wie es sie in Sachsen gibt, sind Kandidaten für solche Transaktionen. Gleichzeitig stellt der Verkauf des eigenen Unternehmens ein gutes Modell für eine erfolgreiche Nachfolge dar. In Sachsen gibt es tausende Firmen, die auf eine erfolgreiche Unternehmensnachfolge warten (www.unternehmensnachfolge.sachsen.de). 

Doch Achtung: Neben finanziellen und rechtlichen Aspekten ist es die Kommunikation, die leicht zu einem Fallstrick für M&A-Prozesse werden kann. Experten zufolge scheitern viele der geplanten Transaktionen an fehlender, unzureichender oder unsensibler Kommunikation. 

Die zehn Regeln

1. Vertrauen

Vertrauen ist wichtig: Oft bekommen Kommunikationsberater einen Anruf – und sofort geht es los. Die Kunst ist es, gleich am Anfang Vertrauen aufzubauen – zum Unternehmen und seinem Beraterteam. Dazu gehört auch, das Geschäftsmodell des Unternehmens sowie die Themen der jeweiligen Branche zu verstehen und zu kennen, um mit dem Investor über die Interessen der involvierten Stakeholdergruppen zu sprechen.

2. Interdisziplinarität

Wie in anderen Kommunikationssparten ist Interdisziplinarität eine Schlüsselkompetenz für einen M&A-Kommunikator. Die Zusammenarbeit auf Augenhöhe mit Investmentbankern, M&A-Beratern, Rechtsanwälten und Steuerberatern erfordert Fingerspitzengefühl und Kompetenz. Vom Kommunikationsberater werden Sachkenntnis und Verständnis über den M&A-Prozess und seine einzelnen Phasen sowie Grundverständnis für AWG- und Kartellrecht verlangt. 

3. Stringente Kommunikationsstrategie

Ohne Strategie kaum nachhaltige Kommunikationseffekte. Kommunikation ist auch hier kein Selbstzweck oder dient der Selbstdarstellung der Akteure, sondern muss mit Zeitplan, Botschaften und passenden Kommunikationsmaßnahmen den M&A-Prozess behutsam und wirkungsvoll begleiten. Gleichzeitig kann Kommunikation als Stabilisator in dieser Veränderungssituation fungieren. 

4. Timing

Die zeitliche Planung ist ein wesentlicher Faktor. Es ist entscheidend, welcher Stakeholder wann in welcher Reihenfolge und Informationstiefe informiert. Generell gilt: Je früher Käufer oder Verkäuferseite einen M&A-Kommunikator einbeziehen, desto weniger hektisch wird es und desto geringer ist die Gefahr des Scheiterns. Spätestens nach erfolgter Due Diligence bzw. dem abgeschlossenen Austausch der Daten im Datenraum sollten Käufer bzw. Verkäufer gemeinsam mit dem Beraterteam über das Thema Kommunikation nachdenken.

„Die richtige Kommunikation hat während eines M&A-Prozesses denselben Stellenwert wie die Ausarbeitung und Verhandlung komplexer Verträge. Je komplexer die Struktur, desto bedeutsamer ist der offene Gedankenaustausch sowie die kommunikative Darstellung. Ohne professionelle Kommunikation entstehen schnell Missverständnisse sowie potenzielle Konflikte beim Aushandeln der M&A-Verträge, vor allem nach Vollzug / Closing. Diese lassen sich durch professionelle, transparente, faire und offene Kommunikation vermeiden.“ 

Thomas Knöpfle, Rechtsanwalt und Experte für Transaktionen, Partner bei ARNECKE SIBETH Rechtsanwälte Steuerberater Partnerschaftsgesellschaft mbB

5. Ehrlichkeit und Authentizität 

Klingt sonderbar, kann man aber nicht oft genug wiederholen: Auch die Kommunikation in einem Transaktionsprozess muss ehrlich und authentisch sein. Alles andere sorgt für Unsicherheit und zerstört bestehendes Vertrauen.

6. Keine Stakeholder vergessen

Es liegt auf der Hand: An Kunden oder Mitarbeiter wird in solch einem Transaktionsprozess schnell gedacht. Doch auch Dienstleister, Partner, Netzwerke und Nachbarn wollen zum richtigen Zeitpunkt informiert werden. Ein weiterer wichtiger Punkt: Viele Unternehmen haben nur oberflächliche Beziehungen zu Verwaltung und Politik. Auch für diese Stakeholdergruppe gilt: zum passenden Zeitpunkt informieren und verhindern, dass diese von der Transaktion aus der Zeitung erfahren – oder vielleicht gar nicht. 

7. Symbole sind wichtig

Vor allem beim Einstieg internationaler Investoren in das Unternehmen sind Symbole wichtig. Nüchterne, zahlengetriebene Effizienzeuropäer treffen auf asiatische Geschäftspartner, die nicht nur eine andere Sprache sprechen, sondern denen auch Zeremonien und Symbole der Zusammenarbeit wichtig sind. Geschenke, persönliche Nähe und Reden sind Symbole der gegenseitigen Wertschätzung, die schon vor dem Vertragsschluss einen Einfluss auf ein erfolgreiches Gelingen haben.

Am Ende ist es ähnlich wie bei einer Heirat: Man verlobt sich – tauscht Ringe. Dann kommt noch einmal die Vorbereitungsphase mit allem drum und dran. Höhepunkt ist die Trauung mit Standesamt, Gottesdienst und anschließender Party. Doch man heiratet nicht nur einen Partner, sondern dessen Familie, ihre Geschichte und die Kultur.

„Interdisziplinäres Denken, Prozesssicherheit und strategisches Kommunikationsdenken sind die Schlüsselkompetenzen von Kommunikationsberatern in M&A-Prozessen.“ 

Ulf Mehner, Senior Partner bei WeichertMehner

 

8. Closing ist nicht das Ende der M&A-Kommunikation

Das Closing bzw. der Vollzug der Anteilsübertragung bedeutet nicht das Ende des Kommunikationsprozesses, sondern...

9. Jetzt geht es richtig los – Post-Merger-Integration bedeutet viel Kommunikation 

Mit der erfolgreichen Transaktion fallen weitere Kommunikationsaufgaben an: Interne Prozesse müssen neu gefunden werden. Fusionierte Unternehmen brauchen oftmals eine neue bzw. zumindest angepasste gemeinsame Identität - das hat Auswirkungen auf die bestehende Marke und Corporate Design. In manchen Fällen ziehen Firmen auch an einen neuen Standort – Architektur und Innendesign sind ebenfalls Kommunikation. Außerdem gilt es, Kunden, Dienstleister, Banken und vor allem Mitarbeiter weiter mit auf die Reise zu nehmen.

10. CEO-Positionierung

Im Rahmen der Unternehmenskommunikation, speziell der CEO-Positionierung, muss der CEO bzw. das Managementteam den Stakeholdern glaubwürdig kommunizieren, wie es nach der Transaktion weitergeht. Dies hilft vor allem bei Aufbau bzw. Stärkung von Vertrauen und Reputation bei Stakeholdern. Gerade für Unternehmen am Kapitalmarkt ist das wichtig: Unsicherheiten, die durch die Transaktion bzw. deren unzureichende Kommunikation verursacht werden, führen leicht zu Schwankungen des Aktienkurses – und jemand verliert viel Geld. Bei Aktionären kommt dies alles andere als gut an.


 

Bildquelle: WeichertMehner, ARNECKE SIBETH

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