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„Agenturen müssen wieder echte Kommunikationsberater werden“

Düsseldorf 05.01.2016
Für move:elevator ist 360°-Kommunikation klar gesetzt – Markenstratege Oliver Biermann erklärt, warum, wie Agenturen ihr Angebot verändern sollten und gibt dem Kreativ-Nachwuchs Tipps.

Wissen schlägt Intuition, und um erfolgreich zu sein, müssen aus Produktideen starke Markenbeziehungen werden, davon sind move:elevator und Markenstratege Oliver Biermann überzeugt. Deshalb hat die Full-Service-Agentur mit Standorten in Dresden und Oberhausen diese Philosophie in ihre Arbeitsweise integriert.

Herr Biermann, Sie sagen, move:elevator sei keine klassische Werbeagentur, sondern ein 360°-Kommunikator. Wo liegt der Unterschied?
Viele Werbeagenturen beschränken sich darauf, mehr oder weniger gute Werbe-Ideen für ihre Kunden zu entwickeln. Das ist aus unserer Sicht zu wenig. Wir verstehen uns als Berater in punkto professionelle Kommunikation. Dazu ist es wichtig, strategisch vorzugehen und zu wissen, was auf welche Weise und über welche Kanäle funktioniert. Nutzer unterscheiden nicht, über welche Kanäle sie ihre Informationen und Stimuli bekommen. Deshalb machen wir nicht nur Werbung, sondern ganzheitliche Kommunikation. Wir machen Marken, wir führen Marken.


Bei vielen mittelständischen Agenturen sehe ich hier ein Problem: Sie sehen sich nicht wirklich als Berater, sondern als Ideen-Lieferant. Mal gefallen die Ideen, mal nicht. Alles bleibt relativ beliebig. Diese Agenturen werden austauschbar, weil sie keinen echten Mehrwert liefern.


Wie merkt der Kunde das in der Praxis?
Eine unserer wichtigsten Prioritäten ist, in allen Fragen der 360°-Kommunikation immer mehr zu wissen als der Kunde. Immer, immer, immer. Das ist die Voraussetzung für gute Arbeit. Und ein immerwährender Prozess. Wir lieben Menschen, die neugierig sind und mehr wissen wollen.

Außerdem haben wir zum Beispiel eine klare Struktur unseres Vorgehens: Warum – Wie – Was. Viele Menschen fangen damit an, zu überlegen, welche werblichen Maßnahmen möglich wären. Wir halten das für die falsche Reihenfolge. Deshalb starten wir mit dem Ziel, also in welche Richtung wir Einstellungen unserer Zielgruppe verändern wollen. Das beantwortet die Frage nach dem „Warum“. Dann legen wir den Weg zum Ziel fest. Erst zum Schluss entwickeln wir auf dieser Strategie 360°-Kommunikationsideen.
Und natürlich bauen unsere Ideen immer auf Consumer Insights auf. Dadurch entwickeln wir bewegende Kommunikation, die nachweislich besser funktioniert. Der Kunde bekommt so bestmögliche Leistungen statt nur die Zulieferung seiner Wünsche. Wir helfen ihm, groß und visionär zu denken und führen ihn auch zu Zielen, die er vielleicht noch gar nicht im Kopf hat. 


Wie sieht move:elevator die Zukunft der werblichen Kommunikation? Und wie wird sich das auf die Agenturen auswirken?
Wir sind keine Agentur, die jeden Monat „eine neue Sau durchs Dorf treibt“, weil sie glaubt, einen neuen Trend entdeckt zu haben. Aber natürlich gibt es Entwicklungen, die sich voraussichtlich in der Zukunft weiter verstärken und entscheidenden Einfluss auf die werbliche Kommunikation haben. Dazu gehört zum Beispiel der „Information Overload“, dem wir immer mehr ausgesetzt sind. Gleichzeitig haben viele Menschen das Gefühl, immer weniger Zeit zu haben. Das führt heute schon dazu, dass nur noch etwa zwei Prozent der Informationen kognitiv verarbeitet werden. Unsere Kommunikation folgt deshalb der Maxime: effektiv, effizient, einfach. Das wird in Zukunft sicher noch wichtiger werden.

Außerdem glauben wir, dass Werbung immer weniger wie Werbung aussehen wird. Viele Menschen fühlen sich durch Werbung genervt, verweigern sie vielleicht sogar. In den Metropolen klebt an 40 Prozent der Briefkästen das Schild „Bitte keine Werbung. Ad Blocker im Internet zeigen, wie Werbung auch digital zunehmend ausgeschlossen wird. Menschen suchen weiterhin Informationen, nur gezielter und für sie relevanter. Deshalb wird in Zukunft das Thema Content Marketing und Data Marketing weiter zunehmen.
Agenturen tun gut daran, sich schnell darauf einzustellen. Wer hier gut ist, wird an Bedeutung gewinnen, wer nicht mitspielt, verlieren.

Das hat natürlich viel mit unserem ersten Thema zu tun, nämlich, als Agentur nicht nur Ideenlieferant zu sein, sondern Kommunikationsberater. Und das macht sich letztlich auch in der Vergütung und bei den zur Verfügung stehenden Mitarbeitern bemerkbar. Die große Werbe-Ikone David Ogilvy hat das einst auf den Punkt gebracht: „If you pay peanuts, you get monkeys“.


Mit schlechten Gehältern kann man keine guten Berater bezahlen. Für viele Agenturen ist das heute schon extrem schwierig. Das ruiniert die Branche. 


Was raten Sie jungen Menschen in der Werbung?
Neugierig sein und bleiben, genau zuzuhören und daraus seine Schlüsse zu ziehen. Gute Werber brauchen natürlich Talent. Mindestens genauso wichtig finde ich aber die innere Einstellung, immer nach dem Besseren zu streben, nie fertig zu sein und eine eigene Meinung zu haben. Dann kommt vieles Andere von alleine.

Aus Erfahrung weiß ich, dass das nicht immer leicht ist, weil die Tagesarbeit viel Detailarbeit erfordert und an einem zehrt. Wer sich dadurch aber als Getriebener den Umständen unterwirft, verliert den Weitblick und die Offenheit, die gute Kommunikationsspezialisten haben sollten.


Oliver Biermann ist Head of Strategy bei move:elevator. Der gelernte Diplom-Kaufmann mit Spezialisierung auf Marketing, Wirtschaftspsychologie sowie Handel und Absatz arbeitet seit mehr als 25 Jahren für die Profilierung großer, kleiner, nationaler und internationaler Marken. – Viele Jahre davon bei Branchengrößen wie BBDO und Ogilvy & Mather. Von 1999 bis 2010 war Oliver Biermann Geschäftsführer der internationalen Werbeagentur Ogilvy & Mather in Düsseldorf. Seit 2012 verantwortet er bei move:elevator die Strategie. Sein Wissen gibt er als Dozent für Marketing und Markenmanagement weiter.

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