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Bye, bye, ineffektive Werbung

Leipzig 14.11.2014
Agenturleistungen werden – Digitalisierung sei Dank – immer transparenter und besser messbar. Im selben Atemzug werden erfolgsbasierte Honorar-Modelle populärer. Die Onlinemarketing-Agentur projecter etwa arbeitet nahezu ausschließlich performanceorientiert. Tobias Pappert, Head of SEM, sprach mit Sputnika über diese noch neue Form der Bezahlung und die dazugehörige Leistung.

Sputnika: Warum kann man Werbewirkung heutzutage besser messen als früher?

Tobias Pappert:
Der entscheidende Schritt war der digitale Wandel: Online ist nahezu alles nachvollziehbar, es gibt eigentlich nichts, was man nicht messen kann. Um das mal am Beispiel der Anzeigenschaltung bei Google deutlich zu machen: Ich kann unseren Kunden sagen: Sie müssen Betrag X in die Hand nehmen, um Betrag Y zu generieren. Über Monitoring-Tools und das Google Adwordssystem sehe ich, wie häufig eine Anzeige ausgespielt wird, wie oft sie dabei auch geklickt wird und ob der Anzeigenklick einen Verkauf auslöst. 
Das Tolle ist: Online können wir Maßnahmen nicht nur kontrollieren, sondern auch laufend optimieren. Ein bestimmter Banner performt nicht so wie gedacht, erzielt nur Impressionen, aber keine Klicks? Kein Problem, dann tausche ich ihn morgens gegen einen anderen aus und sehe mittags anhand der einlaufenden Daten schon, ob dieser besser funktioniert. Die Erfolgsmessung ist also sehr transparent und läuft nahezu in Echtzeit ab. Das ist ein gewaltiger Vorteil gegenüber Printwerbung, zum Beispiel Anzeigen in Zeitungen. Denn ich weiß vielleicht, dass eine Zeitung 50.000 Mal verkauft wird, kann aber nicht nachvollziehen, wie viele Leser auf Seite 12 mit der Anzeige des Kunden hängenbleiben und diese auch wahrnehmen.


Welche Kennzahlen gibt es online überhaupt?
Das liegt immer am jeweiligen Ziel der Marketingmaßnahme. Generell sind das ähnliche wie bei Offline-Maßnahmen: Abverkauf, im B2B-Bereich oft Kontaktanfragen, bestimmte Aktionen, die bekannt gemacht werden sollen, Markenauf- oder -ausbau, Kundenbindung, Kundenservice, Neukundengewinnung. Die Nutzer sind immer häufiger online, entsprechend wichtig ist es, selbst auch online zu sein und Präsenz zu zeigen.


Jeder misst ja ein bisschen anders, oder? Der eine durch Klicks, der nächste durch Verkäufe – verunsichert das die Kunden?
Das kann passieren, vor allem, weil wir bei Projecter uns anders aufstellen als die klassische Media-Branche, die bisher eher auf Grundlage fixer Provisionen arbeitet. Wir orientieren uns dagegen an performance-orientierter Bezahlung und partizipieren dann bei Erfolg mehr, weil das gut zu unserem Verständnis von transparentem Marketing passt.


Lässt sich der Erfolg in allen digitalen Bereichen gleich gut messen?
Es gibt Unterschiede. Wir spezialisieren uns auf vier Kanäle: Suchmaschinenmarketing, Affiliate Marketing, Suchmaschinenoptimierung und Social Media Marketing und Advertising.
Beim Suchmaschinenmarketing laufen die Ergebnisse unmittelbar ein und wir können sofort optimieren, der Erfolg wird also nahezu in Echtzeit sichtbar. Suchmaschinenoptimierung dagegen ist eher ein mittel- bis langfristiger Prozess, der Faktor Zeit spielt eine größere Rolle, es muss viel Vorarbeit geleistet werden. Um es mal an einem Beispiel zu verdeutlichen:
Nehmen wir mal an, ein Kunde möchte für bestimmte Suchbegriffe bei Google gut auffindbar sein. Das lässt sich über das Anzeigensystem sofort realisieren. Ich kann eine entsprechende Kampagne umsetzen und den Kunden in den Top-Position auf der ersten Ergebnisseite präsentieren.
Im Unterschied dazu lässt sich das Ranking eines Kunden außerhalb des Anzeigenblocks, in den sogenannten organischen Suchergebnissen, nicht über Nacht verbessern, hier steht ein Algorithmus dahinter, der eine mittel- bis langfristige Strategie mit entsprechenden Maßnahmen erfordert. Ich brauche also bereits einige Monate an strategischer Vorarbeit, bis ich das  gewünschte Ziel erreiche. Dementsprechend wird der Erfolg im Bereich Suchmaschinenoptimierung auch anders gemessen als im Bereich Anzeigenschaltung.
Häufig generiert auch ein passender Medienmix Erfolge. Ist ein Produkt zum Beispiel noch unbekannt, wäre eine ausschließliche Adwords-Kampagne im Suchbereich nicht die richtige Strategie, da kein oder kaum Suchvolumen dazu vorhanden ist. Stattdessen würde man zunächst in die Produktbekanntmachung investieren, die zum Beispiel über Offline-Maßnahmen, im Fernsehen, Radio oder POS-Aktionen umgesetzt werden, genauso gut aber auch über eine Social Media-Kampagne erfolgen kann.


Gibt es keinerlei unbeeinflussbare Faktoren, die für schlechtere Performance sorgen und dadurch den Erfolg vermiesen?
Es gibt natürlich Risiken, zum Beispiel: Wenn ein Kunde ein Produkt über Google bewerben möchte, hängt der Erfolg auch vom Suchvolumen für dieses Produkt ab. Es gibt verschiedene Volumina zu Keywords, viele Wettbewerber, die auf die gleichen Keywords bieten und dementsprechend auch unterschiedliche Preise für Keywords. Da ist Beratung gefragt: Soll der Kunde in ein sehr teures Keyword investieren, oder besser andere finden? Wie zielführend sind die Keywords hinsichtlich des Kundenziels? Soll viel Traffic über generische Begriffe generiert werden oder konzentriert man sich auf sehr spezielle Suchbegriffe? Es gilt immer auch, die für den Kunden richtige Strategie zu finden und umzusetzen.


Klingt nach Wahrsager. Wie berechnet man die Zukunft eines Keywords?
Google selbst stellt Tools öffentlich zur Verfügung, mit denen man die Suchvolumina bestimmter Begrifflichkeiten abfragen kann. Ein wenig kann man damit tatsächlich in die Zukunft schauen, indem man gewisse Erfahrungswerte von Keywords analysiert und Trends berechnet.
Wie gesagt, online ist nahezu alles messbar, wir können also relativ gut kalkulieren und vorhersagen, wie erfolgreich die Aussteuerung von Keywords ist. Grundsätzlich sind Google Adwords sehr zielführend, wenn ein Nutzer schon genau weiß, was er sucht. Wenn er also weiß, dass er zum Beispiel online Katzenfutter kaufen will, ist das Matching sehr hoch und wir setzen eine Kampagne auf, die genau diese Suchanfrage bedient. Ich spreche in dem Zusammenhang gerne von Nachfrage-Marketing: Der Nutzer ist in seiner Entscheidungsfindung schon sehr weit vorangeschritten und ich kann diese Nachfrage gezielt bedienen.
Bannerwerbung zielt dagegen eher darauf ab, überhaupt erst mal Aufmerksamkeit zu generieren und Bedürfnisse zu wecken, zum Beispiel die der Nutzer, die noch nicht aktiv nach Katzenfutter suchen – aber vielleicht welches brauchen. Diese Zielgruppe kann ich mit einem Banner sehr gut auf Angebote und Produkte hinweisen und in meinen Shop leiten. Ebenso kann ich dadurch auch wiederum die Nachfrage erhöhen und Nutzer dazu bringen, dass sie ebenfalls einen Suchprozess starten.


Wie läuft performanceorientierte Bezahlung denn ab? Wie eng ist der Spielraum?
Wir erheben eine sehr geringe Minimum-Gebühr für unseren grundsätzlichen Arbeitsaufwand. Diese entfällt, sobald wir den Performancebereich erreichen. Wir lassen uns gerne an unserer Leistung messen, das lässt sich durch eine performance-orientierte Provisionierung sehr gut abdecken, da zielgerichtete und erfolgsorientierte Leistungen berücksichtigt werden.
Wir definieren mit unseren Kunden sehr detailliert, wo die Reise hingehen soll, welche Ziele und welches Investment vorhanden ist.
Die Kombination aus Messbarkeit und Kontrolle ermöglicht es, sein Budget flexibel einzusetzen, solange die Zielvorgaben erfüllt sind. Wenn ein Kunde zunächst nur ein Mediabuget von beispielsweise 1000€ monatlich investieren will, damit eine sehr gute Performance erzielt, aber das vorhandene Suchvolumen nicht ausschöpft, ist es sinnvoll, das Budget zu erhöhen, damit der gesamte Traffic erfasst wird.



AF

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