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David van L.: Back to Marketing-Basics

Leipzig 05.10.2015
Mit gezielten Marketingmaßnahmen für seinen Herren-Business-Store zeigt David van Laak, warum man seine Zielgruppe und sein Produkt genau kennen sollte.

„Letzte Woche war ein Gast da, der ganz begeistert war und sagte: ‚Herr van Laak, was Sie mir hier erzählen, das weiß ich doch schon alles. Das habe ich auf Ihrer Website gesehen‘“, lacht David van Laak. „Das hat mich darin bestärkt, dass ich das richtige Instrument gewählt habe.“ Das richtige Instrument ist in diesem Fall eine 3D-Ansicht seines Herren-Business-Stores „David van L.“, den der Unternehmer Mitte September in Leipzig eröffnete. Auf der Website können sich potentielle Kunden den gesamten Laden anschauen; zudem sind Videos in die Ansicht integriert, in denen van Laak persönlich die Besonderheiten seines Geschäfts erklärt. 

„Mit diesem 3D-Verfahren, das die Firma PanoShow entwickelt hat, bieten wir einen kompletten Einblick in unser Geschäft. Ein Bild sagt mehr als 1000 Worte – wir wollen dem Kunden zeigen, was ihn bei uns erwartet“, erklärt der Unternehmer. „Dieselbe Firma hat unsere Instore-Ansicht auch bei Google Maps platziert, dort können Sie unseren Laden ebenfalls virtuell betreten.“ 

Leipziger Models

Auf der Website fällt eine weitere Besonderheit ins Auge: Die drei Models, die die Kollektion vorführen, sind Leipziger Wissenschaftler und Geschäftsmänner. David van Laak hat seine Marketingmaßnahmen auf die Stadt zugeschnitten – es werben Leipziger für Leipziger: „Das sind Bürger, die unterschiedlicher nicht sein könnten, und dadurch die Vielfalt unseres Sortiments repräsentieren. Wir sind auf der einen Seite sehr spezialisiert, nämlich auf Herrenanzüge, Hemden und Krawatten. Wir verkaufen keine Pullover oder Jeans. Aber innerhalb unseres Sortiments haben wir ein breites Angebot.“

Die Männer, die diese Sortimentsvielfalt präsentieren, haben alle keine Modelerfahrung. „Die braucht man vor allem auf dem Laufsteg. Studioaufnahmen dauern mit Laien zwar häufig länger, aber mit der richtigen Anleitung können Sie eigentlich jeden zum Model machen“, erklärt van Laak. Einige Jahre lang leitete er die Leipziger Breuninger-Filiale, seine Models lernte er in dieser Zeit kennen. 


Screenshot der Website von David van L.


Die entstandenen Bilder sind die zentralen Kampagnenmotive. Sie werden nicht nur auf der Website verwendet, sondern dekorierten von Februar bis zur Eröffnung im September als große Plakate das Ladenlokal und erschienen auf Werbeprospekten. „Wir haben ein DIN A4-Prospekt herausgebracht mit einer Auflage von 30.000 Stück, der am Samstag vor der Eröffnung in der Leipziger Volkszeitung gestreut wurde“, so van Laak. „Am Tag der Eröffnung haben wir eine Tip-on-Karte als Erinnerung auf der LVZ gebucht, Auflage 15.000 Stück.“

Genaue Zielgruppenansprache

Das Marketing des Unternehmers zeigt, wie wichtig die Grundlagen sind: Wer seine Zielgruppe sowie sein Produkt beziehungsweise seine Dienstleistung genau kennt, braucht keine riesige Kampagne auffahren, sondern kann gezielte Maßnahmen umsetzen. Die exakte Definition der Zielgruppe sei ihm sehr wichtig gewesen, so van Laak. Entsprechend ausführlich fällt sie aus:

„Unsere Zielgruppe ist männlich, 18 bis 75 Jahre. Wir haben einen mittelmodisch bis modischen Kunden, der eine latente Markenbindung hat. Er ist also einer Marke treu, sofern er mit ihr positive Erfahrungen verbindet. Er ist aber auch differenziert und lässt sich nicht schnell für etwas begeistern, sondern hat Anspruch, ist informiert und überlegt bei Investitionen. Er verhält sich loyal, solange keine Enttäuschung eintritt, will überzeugt werden und achtet auf Empfehlungen aus dem Umfeld, positiv wie negativ.

Und er ist kein Fashion Victim. In meiner Sortimentsgruppe sind das Männer, die fast androgyn sind, die ganz enge Anzüge tragen und häufig ein bisschen gelangweilt gucken und wahrscheinlich noch einen Vollbart haben. Die sprechen wir nicht an, da gibt es andere Marken, die für diese Zielgruppe stärker sind.“

Price & Place durchdacht

Die Anzüge kosten zwischen 199,95 Euro und 349,95 Euro. „Das sind sehr attraktive Preise für Herrenanzüge – in Zusammenhang mit den verwendeten Tuchen und den Verarbeitungsmerkmalen bieten wir ein exzellentes Preis-Leistungs-Verhältnis“, so van Laak. „Das ist so nur möglich, weil wir über eine sehr schmale Kostenstruktur verfügen.“ Das beginnt bei der Miete: „Wenn wir uns in einer 1A-Lage aufhalten würden, beispielsweise am Marktplatz, müssten wir unsere Preise wahrscheinlich um die Hälfte erhöhen, weil die Mietkosten so hoch sind, dass der Break-Even-Point viel schwerer zu erreichen wäre. Das ist an unserem jetzigen Standort im Industriepalast anders, weil wir nicht direkt in der Innenstadt sind. Genau das macht unser Konzept attraktiv: Das Geschäft liegt an der Bundesstraße und verfügt über ein eigenes Parkhaus. Unsere Gäste müssen eben nicht immer in die Innenstadt fahren und einen Parkplatz suchen. Hier schaffen wir Zeitersparnis und Bequemlichkeit.“

Auch in anderen Bereichen spart der Unternehmer: „Wir brauchen keine dicken Autos. Wir leisten uns wenig, aber investieren viel in unsere Gäste und in unsere Serviceleistung.“ So gibt es zu jedem verkauften Anzug beispielsweise einen Reinigungsgutschein dazu.

Das Konzept, das für den Marketingpreis Leipzig 2015 nominiert ist, scheint erfolgreich zu sein: Von den bisher rund 150 Besuchern kauften mehr als 120 bei „David van L.“ ein, viele davon mehr als einen Anzug. „Für so ein spezielles Produkt ist das ein sehr guter Wert“, sagt van Laak, der selbst berät und verkauft. „Ich war nie ein Backoffice-Geschäftsführer, ich muss immer raus auf die Verkaufsfläche. Mir macht es Spaß, Menschen zu beraten, zu sehen, wie Schnitte auf Anhieb sitzen und einen Gast in seinem Wunsch nach einem perfekten Outfit zufriedenzustellen.“


Der Herren-Business-Store David van L. ist einer der Bewerber für den Marketingpreis Leipzig 2015, der am 4. November 2015 vergeben wird. Sputnika ist Medienpartner des Marketingpreises, der die breite Öffentlichkeit auf die Bedeutung erfolgreicher Marketingmaßnahmen aufmerksam macht. 

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